Media społecznościowe na świecie – przegląd globalnych i regionalnych platform

Media społecznościowe stały się zjawiskiem o zasięgu globalnym, łącząc miliardy ludzi na całym świecie w ramach rozmaitych platform internetowych. Szacuje się, że z serwisów społecznościowych korzysta już ponad 5,20 mld użytkowników, co odpowiada około 64% całej populacji świata. Kilka największych platform gromadzi na swoich stronach setki milionów lub nawet miliardy osób. Facebook, YouTube, Instagram czy WeChat to dziś nazwy rozpoznawalne wszędzie – choć każda z tych usług oferuje nieco inne funkcje i trafia do nieco innej grupy odbiorców. W niniejszym artykule przedstawiamy obszerny przegląd najważniejszych platform społecznościowych na świecie, wraz z danymi o liczbie użytkowników poszczególnych serwisów. Opisujemy zarówno globalne sieci społecznościowe, jak i ważne platformy regionalne (np. w Chinach czy Rosji), które dominują na swoich rynkach. Całość ma charakter informacyjno-analityczny – pokazujemy aktualny obraz mediów społecznościowych oraz trendy i różnice regionalne, bez korzystania ze strony biernej i z zachowaniem zasad poprawnej polszczyzny.

Mimo istnienia wielu serwisów, krajobraz mediów społecznościowych na świecie jest zdominowany przez kilku gigantów. Facebook pozostaje największym serwisem – jest liderem w 157 ze 167 przebadanych krajów (94% świata)​. Globalnie Facebook wraz z aplikacjami siostrzanymi (Messenger, Instagram, WhatsApp) należy do korporacji Meta i ma bezprecedensowy zasięg. Na drugim miejscu plasuje się YouTube, należący do Google, który króluje w dziedzinie treści wideo online. Instagram i WhatsApp również osiągnęły pułap 2 miliardów użytkowników każdy​, umacniając pozycję firmy Meta na rynku społecznościowym. Co istotne, dynamicznie rośnie popularność formatu krótkich filmików za sprawą platformy TikTok (należącej do chińskiej firmy ByteDance) – choć ma ona już ponad 1 mld użytkowników, wciąż nie zdołała zająć pozycji numer jeden w żadnym kraju​.

Warto zauważyć, że świat mediów społecznościowych dzieli się również na bloki regionalne. W Chinach zachodnie serwisy są oficjalnie zablokowane, co umożliwiło rozwój własnych, lokalnych platform społecznościowych – gigantów takich jak WeChat, Weibo czy Douyin. Podobnie w Rosji popularność utrzymują rodzime sieci VK i Odnoklassniki, zwłaszcza po ograniczeniu dostępu do Facebooka i Instagrama w 2022 roku. Poza tym istnieją kraje, w których obok globalnych liderów znaczącą rolę odgrywają lokalne aplikacje – np. LINE w Japonii czy KakaoTalk w Korei Południowej. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze platformy globalne oraz kluczowe serwisy regionalne, a na końcu analizujemy aktualne trendy i przyszłość mediów społecznościowych.

Najpopularniejsze globalne platformy społecznościowe

W skali światowej można wyróżnić kilkanaście serwisów społecznościowych o zasięgu globalnym, z których każdy gromadzi setki milionów użytkowników z różnych krajów. Poniżej omówiono najważniejsze z tych platform – ich charakterystykę oraz aktualną liczbę użytkowników.

Facebook

Facebook to największy serwis społecznościowy na świecie pod względem liczby użytkowników. Powstał w 2004 roku z inicjatywy Marka Zuckerberga jako platforma do utrzymywania kontaktu między studentami, a obecnie ma charakter globalny. Facebook ma około 3,07 mld aktywnych użytkowników miesięcznie​, co czyni go najpopularniejszym serwisem społecznościowym w historii. Oznacza to, że niemal co trzeci mieszkaniec Ziemi loguje się na Facebooku przynajmniej raz w miesiącu.

Platforma umożliwia tworzenie profili, dodawanie znajomych, publikowanie postów (tekstów, zdjęć, filmów), dołączanie do grup oraz śledzenie stron publicznych. Z Facebooka korzystają osoby w różnym wieku, choć w ostatnich latach zauważalne jest starzenie się bazy użytkowników – młodsze pokolenia częściej przenoszą aktywność na Instagram czy TikTok. Niemniej dla wielu ludzi Facebook wciąż stanowi główne źródło informacji o znajomych i rodzinie oraz ważny kanał newsowy. Serwis jest dostępny w setkach języków i praktycznie w każdym kraju (poza tymi, gdzie jest zablokowany). W niektórych państwach (np. Indie, Brazylia, Indonezja) liczba użytkowników Facebooka sięga kilkudziesięciu lub kilkuset milionów, co pokazuje jego ogromny zasięg. Firma Meta, właściciel Facebooka, stale rozwija platformę – wprowadza transmisje na żywo, sklepy FB Marketplace czy funkcje Watch (materiały wideo) – by utrzymać zaangażowanie tak wielkiej społeczności.

YouTube

YouTube to największa na świecie platforma do udostępniania i oglądania materiałów wideo, będąca jednocześnie jednym z kluczowych serwisów społecznościowych o globalnym zasięgu. Choć YouTube kojarzy się głównie z treściami wideo, posiada również elementy społecznościowe: użytkownicy mogą subskrybować kanały twórców, komentować filmy, tworzyć playlisty czy uczestniczyć w transmisjach na żywo wraz z czatem. YouTube posiada około 2,53 mld użytkowników (dane na podstawie zasięgu reklamowego)​, co plasuje go na drugim miejscu na świecie pod względem liczby korzystających osób.

Serwis został uruchomiony w 2005 roku i w 2006 przejęty przez Google. Obecnie dostępny jest w ponad 100 krajach. Użytkownicy spędzają na nim ogromne ilości czasu, oglądając filmy o różnej tematyce – od rozrywkowych, przez edukacyjne, po muzyczne teledyski. YouTube stał się też przestrzenią działania dla twórców internetowych (youtuberów) oraz platformą informacyjną. Wiele osób traktuje go jako wyszukiwarkę wideo „jak coś zrobić” lub jako alternatywę dla telewizji. Dzięki programowi partnerskiemu, który umożliwia zarabianie na reklamach w filmach, YouTube przyciągnął miliony twórców publikujących własne treści. Jego popularność jest wysoka globalnie – to druga najczęściej odwiedzana strona internetowa świata (po Google) i ważny element kultury internetowej.

WhatsApp

WhatsApp jest obecnie najpopularniejszym komunikatorem internetowym na świecie i jedną z największych platform społecznościowych w ujęciu liczby użytkowników. Z aplikacji WhatsApp korzysta co miesiąc ponad 2 mld użytkowników​, co stawia ją w ścisłej czołówce obok Facebooka i YouTube. Ten należący do firmy Meta (od 2014 roku) komunikator umożliwia proste i darmowe wysyłanie wiadomości tekstowych, głosowych, połączenia audio/wideo oraz dzielenie się zdjęciami i filmami.

WhatsApp zdobył ogromną popularność, oferując szyfrowanie end-to-end (zapewniające prywatność rozmów) i prostotę obsługi. Szczególnie dużą popularność zyskał w regionach takich jak Ameryka Łacińska, Indie, Europa czy Afryka, gdzie często zastąpił tradycyjne SMS-y i rozmowy telefoniczne. Przykładowo w Indiach liczba użytkowników WhatsAppa szacowana jest na blisko 500 mln, w Brazylii ok. 150 mln – aplikacja stała się podstawowym narzędziem komunikacji codziennej. Wyróżnikiem WhatsAppa jest skupienie na prywatnych i grupowych rozmowach – nie posiada on publicznego feedu ani profili jak typowe sieci społecznościowe. Mimo to zalicza się do mediów społecznościowych z racji tworzenia ogromnej sieci powiązań międzyludzkich. W ostatnich latach WhatsApp rozwija również funkcje dla biznesu (WhatsApp Business) oraz opcje statusów (ulotnych relacji 24h), zbliżając się nieco do funkcjonalności społecznościowych znanych z Instagrama czy Snapchata.

Instagram

Instagram to jedna z najpopularniejszych platform społecznościowych skupionych na udostępnianiu zdjęć i krótkich filmów. Serwis wystartował w 2010 roku, a w 2012 został przejęty przez Facebooka (Meta). Obecnie Instagram może się pochwalić około 2 mld aktywnych użytkowników miesięcznie​, co czyni go jedną z czterech platform na świecie, które przekroczyły próg dwóch miliardów.

Instagram zyskał popularność dzięki swojej wizualnej formie przekazu – użytkownicy publikują fotografie i materiały wideo, a obserwatorzy mogą je polubić, skomentować czy udostępnić dalej. Platforma stała się szczególnie atrakcyjna dla młodszych pokoleń oraz celebrytów, marek i tzw. influencerów, którzy poprzez efektowne zdjęcia i relacje budują swoją publiczność. Według statystyk, znaczącą część użytkowników Instagrama stanowią osoby w wieku 18-34 lata, a serwis cieszy się nieco większą popularnością wśród kobiet.

Charakterystyczne funkcje Instagrama to m.in. Stories (krótkie relacje znikające po 24 godzinach), Reels (rolki – krótkie dynamiczne filmiki konkurujące z TikTokiem) oraz filtry AR nakładane na zdjęcia. Aplikacja jest intensywnie używana praktycznie na całym świecie – przed jej zablokowaniem w 2022 roku nawet w Rosji liczba użytkowników Instagrama sięgała około 80 milionów​. Dla wielu marek Instagram jest obecnie kluczowym kanałem marketingowym, a dla użytkowników – miejscem śledzenia życia znanych osób, trendów modowych, kulinarnych czy podróżniczych. Dzięki integracji z Facebookiem i Messengerem, Instagram stał się częścią większego ekosystemu Meta, co umożliwia m.in. jednoczesne publikowanie treści czy prowadzenie czatów między aplikacjami.

TikTok

TikTok to platforma, która przebojem zdobyła globalny rynek mediów społecznościowych w ciągu zaledwie kilku lat. Aplikacja ruszyła w obecnej formie w 2017 roku (wywodząc się z chińskiej appki Douyin, która działa osobno w Chinach) i od tego czasu zgromadziła ponad 1,6 mld użytkowników na świecie. TikTok opiera się na udostępnianiu bardzo krótkich filmików (zazwyczaj 15–60 sekund, obecnie czasem do 3 minut) o charakterze rozrywkowym, muzycznym, edukacyjnym czy lifestylowym.

Siłą TikToka jest algorytm rekomendacji, który bardzo skutecznie podsuwa użytkownikom treści dopasowane do ich upodobań, co przekłada się na wyjątkowo długi czas spędzany w aplikacji. Przeciętny użytkownik spędza na TikToku wiele godzin miesięcznie – według niektórych danych nawet ponad 30 godzin​, co przewyższa inne platformy. TikTok stał się szczególnie popularny wśród pokolenia Z (nastolatków i młodych dorosłych). Królują tam wyzwania internetowe, memy, taneczne układy, humorystyczne skecze, a także treści edukacyjne w przystępnej formie.

Geograficznie TikTok ma użytkowników na całym świecie – ogromne bazy w Azji (Indie były jednym z największych rynków przed zablokowaniem TikToka w tym kraju w 2020 r.), w USA, Europie, Ameryce Łacińskiej. Warto dodać, że pomimo masowej popularności, TikTok nie jest jeszcze liderem w żadnym z dużych rynków pod względem ogólnej liczby użytkowników (zawsze wyprzedza go tam Facebook lub inna lokalna platforma)​. Platforma jednak dynamicznie rośnie i wpływa na zmianę trendów w całej branży – to przez sukces TikToka inne serwisy (Instagram Reels, YouTube Shorts) wprowadziły u siebie krótkie formaty wideo. Pewnym cieniem na ekspansji TikToka kładą się kwestie regulacyjne i polityczne – np. w Stanach Zjednoczonych i Europie dyskutuje się o bezpieczeństwie danych użytkowników i wpływie chińskich władz na firmę ByteDance. Mimo tych wyzwań TikTok pozostaje jednym z najważniejszych graczy, kształtującym współczesną kulturę internetową.

Messenger

Facebook Messenger (w skrócie Messenger) to komunikator internetowy powiązany z Facebookiem, który jednak funkcjonuje jako osobna aplikacja mobilna i platforma komunikacyjna. Pod względem liczby użytkowników Messenger zalicza się do największych serwisów – korzysta z niego ok. 0,95 mld osób miesięcznie​. Aplikacja ta pierwotnie była częścią Facebooka, ale w 2014 roku została wydzielona jako samodzielny komunikator.

Messenger umożliwia czaty tekstowe, rozmowy głosowe i wideo, wysyłanie naklejek, zdjęć, plików, a także tworzenie czatów grupowych. Dzięki powiązaniu z Facebookiem, wielu użytkowników korzysta z Messengera jako naturalnego uzupełnienia sieci znajomych – do szybkiego kontaktu prywatnego. W niektórych regionach (np. w USA czy Europie Środkowo-Wschodniej) Messenger jest bardzo rozpowszechniony i bywa preferowany obok lub zamiast WhatsAppa. Według danych, integracja z Facebookiem sprawia, że Messenger osiąga szeroką grupę demograficzną użytkowników, choć nieco mniej popularny jest w Azji, gdzie prym wiodą inne komunikatory.

W ostatnich latach Messenger wzbogacił się o funkcje takie jak czaty z biznesami (obsługa klienta poprzez boty), znikające wiadomości, reakcje emoji na konkretne wypowiedzi, a nawet granie w proste gry z poziomu czatu. Jego przewagą jest silna integracja z ekosystemem Meta – użytkownik Facebooka otrzymuje wiadomość bez konieczności udostępniania numeru telefonu (jak w WhatsApp). Messenger stał się więc podstawowym narzędziem komunikacji dla milionów społeczności online skupionych wokół Facebooka. Choć globalnie ustępuje WhatsAppowi czy WeChatowi pod względem liczby użytkowników, wciąż jest to jeden z największych komunikatorów na świecie.

Telegram

Telegram to kolejny popularny komunikator i platforma społecznościowa, znana z nacisku na prywatność oraz zaawansowane funkcje czatowe. Założony został przez Pawła Durowa (twórcę VKontakte) i mimo rosyjskich korzeni działa jako niezależna firma zarejestrowana poza Rosją. Telegram zgromadził około 950 mln użytkowników globalnie​, co czyni go jedną z największych platform komunikacyjnych. Szczególnie dużą popularność zdobył w ostatnich latach w regionach takich jak Europa Wschodnia, Bliski Wschód czy Ameryka Łacińska.

Cechą wyróżniającą Telegram jest duży nacisk na bezpieczeństwo i szyfrowanie (choć warto dodać, że domyślne czaty nie są end-to-end szyfrowane, tylko tzw. „sekretne czaty”). Aplikacja oferuje także kanały (channels) – jednostronne grupy, gdzie administratorzy mogą nadawać wiadomości do nieograniczonej liczby obserwujących, co bywa wykorzystywane przez media, blogerów czy polityków do komunikacji z masową publicznością. Ponadto Telegram wspiera boty automatyzujące różne zadania, obsługę wielu urządzeń jednocześnie, udostępnianie dużych plików oraz bardzo rozbudowane czaty grupowe (mogące liczyć nawet kilkadziesiąt tysięcy członków).

W kontekście globalnym Telegram zyskał rozgłos m.in. jako narzędzie koordynacji protestów (np. na Białorusi w 2020 r.), alternatywa komunikacji podczas awarii WhatsAppa czy miejsce, gdzie przeniosła się część użytkowników poszukujących większej prywatności. W Rosji, mimo próby blokady aplikacji w latach 2018-2020, Telegram stał się bardzo popularny – po zablokowaniu innych sieci w 2022 r. jego znaczenie jeszcze wzrosło (średni czas korzystania przez użytkownika w Rosji to ponad 14 godzin miesięcznie, znacznie powyżej średniej światowej ~4,5 godz.​). Rosnąca baza użytkowników i funkcjonalności plasują Telegram w czołówce mediów społecznościowych, choć jest on komunikatorem, a nie klasyczną „tablicą” z postami znajomych.

Snapchat

Snapchat to popularna aplikacja społecznościowa znana z ulotnych (znikających) treści i kreatywnych filtrów do zdjęć. Aplikacja została uruchomiona w 2011 roku i zyskała ogromną popularność zwłaszcza wśród młodzieży i młodych dorosłych w krajach zachodnich. Obecnie Snapchat posiada około 850 mln aktywnych użytkowników miesięcznie​. Serwis działa głównie na smartfonach i kładzie nacisk na komunikację wizualną: użytkownicy wysyłają sobie nawzajem zdjęcia lub krótkie filmiki (tzw. snapy), które po wyświetleniu przez odbiorcę znikają.

Snapchat wprowadził także format Stories – zdjęć i filmów widocznych przez 24 godziny dla wszystkich znajomych – który później został zaadaptowany przez Instagram, Facebooka i inne platformy. Charakterystyczną cechą są również filtry AR, nakładane na obraz z kamery w czasie rzeczywistym (np. zmieniające wygląd twarzy czy dodające efekty). Dzięki nim i ulotności komunikatów, Snapchat stał się miejscem swobodnej, mniej formalnej ekspresji w gronie znajomych.

Demograficznie, Snapchat jest szczególnie popularny wśród użytkowników w wieku nastoletnim i około 20-kilku lat – szacuje się, że prawie 40% jego bazy stanowią osoby 18-24. Aplikacja ma silną pozycję w Ameryce Północnej i Europie. W Polsce również zdobyła sporą grupę młodych użytkowników, choć jej zasięg jest mniejszy niż np. Instagrama. Pod kątem funkcji społecznościowych, poza prywatnymi snapami, Snapchat oferuje także sekcję Discover z publicznymi treściami od wydawców i twórców, a od niedawna krótkie filmiki Spotlight (konkurencja dla TikToka). Mimo konkurencji ze strony innych platform kopiujących jego pomysły, Snapchat utrzymuje oddane grono użytkowników i wciąż jest ważnym medium komunikacji wśród młodzieży.

Twitter (X)

Twitter, przemianowany w 2023 roku na X, to globalna platforma mikroblogowa, która przez lata odgrywała unikalną rolę w dyskursie publicznym online. Serwis powstał w 2006 roku, umożliwiając publikowanie krótkich wiadomości (do niedawna ograniczonych do 280 znaków) zwanych tweetami. Według ostatnich danych zasięg reklamowy X (Twittera) obejmuje około 586 mln użytkowników miesięcznie​. Choć jest to mniej niż w przypadku największych sieci jak Facebook czy Instagram, znaczenie Twittera wynika nie tyle z liczby użytkowników, co z ich profilu – są wśród nich politycy, dziennikarze, eksperci, celebryci i entuzjaści różnych dziedzin, przez co Twitter stał się platformą szybkiej wymiany informacji i opinii.

W 2022 roku Twitter został przejęty przez Elona Muska, co przyniosło szereg zmian – zarówno w regulaminie, jak i funkcjonalnościach. Nastąpił rebranding na nazwę „X” oraz plany przekształcenia serwisu w tzw. super-aplikację (na wzór chińskiego WeChata), integrującą różne usługi. Niezależnie od tych zmian, Twitter/X nadal służy przede wszystkim do publicznego komunikowania się za pomocą krótkich wpisów. Użytkownicy śledzą tu najnowsze wiadomości, biorą udział w dyskusjach (tweetując, odpowiadając, przekazując dalej wpisy innych – retweetując), tworzą trendy z hasztagami.

Geograficznie Twitter ma najsilniejszą pozycję w Stanach Zjednoczonych (około 20% Amerykanów aktywnie z niego korzysta) oraz w Japonii. W niektórych krajach – np. w Japonii – jest nawet jedną z czołowych platform społecznościowych z ~67 mln użytkowników​, wyprzedzając tam Facebooka czy Instagram. W Polsce Twitter jest używany głównie przez środowiska polityczno-medialne i entuzjastów technologii, ale nie osiągnął masowej popularności. Mimo mniejszej bazy użytkowników, rola Twittera/X jest istotna, gdyż to właśnie tam często najpierw pojawiają się newsy, oficjalne komunikaty i viralowe dyskusje, które potem przenikają do innych mediów.

LinkedIn

LinkedIn to największa na świecie platforma społecznościowa o profilu zawodowo-biznesowym. Serwis wystartował w 2003 roku i służy głównie do budowania sieci kontaktów profesjonalnych, poszukiwania pracy, rekrutacji oraz dzielenia się treściami branżowymi. Obecnie LinkedIn może się poszczycić ponad 1 miliardem zarejestrowanych użytkowników na całym świecie​, z czego ponad 900 milionów dołączyło przed końcem 2023 roku. Chociaż liczba aktywnych użytkowników miesięcznie nie jest oficjalnie podawana (LinkedIn nie dzieli się regularnie statystykami MAU), szacuje się, że kilkaset milionów osób loguje się przynajmniej raz w miesiącu, a około 134 miliony używają serwisu codziennie​.

Na LinkedIn użytkownicy tworzą profesjonalne profile CV, łączą się ze współpracownikami, klientami i rekruterami, dołączają do grup branżowych oraz publikują posty związane z pracą i biznesem. Platforma zyskała miano „Facebooka dla kariery” – zamiast zdjęć z wakacji czy memów dominują tam informacje o osiągnięciach zawodowych, projektach, artykuły eksperckie czy oferty pracy. LinkedIn jest szczególnie popularny wśród osób z wykształceniem wyższym, specjalistów IT, marketingu, HR oraz w branżach finansowych. Najwięcej użytkowników mają Stany Zjednoczone (~200 mln), duże społeczności są też w Indiach, Chinach, Brazylii oraz Europie (np. w Wielkiej Brytanii ok. 40 mln).

W 2016 roku LinkedIn został przejęty przez Microsoft, co wzmocniło jego integrację z narzędziami biznesowymi (np. pakiet Office, Azure). Serwis wprowadził również funkcje społecznościowe znane z innych platform – polubienia i komentarze pod postami, udostępnianie filmów, a nawet reakcje emoji – starając się zwiększyć zaangażowanie użytkowników. Mimo to pozostał miejscem o bardziej formalnym charakterze, gdzie dominuje networking i treści o charakterze profesjonalnym. Dla firm LinkedIn jest ważnym kanałem rekrutacji i employer brandingu, a dla indywidualnych użytkowników – narzędziem do budowania marki osobistej oraz śledzenia trendów w swojej branży.

Pinterest

Pinterest to specyficzna platforma społecznościowa skupiona na odkrywaniu treści wizualnych oraz inspiracji tematycznych. Działa od 2010 roku i umożliwia użytkownikom zapisywanie oraz dzielenie się obrazkami (pinami) przypiętymi na wirtualnych tablicach tematycznych. Pinterest ma globalnie około 537 mln użytkowników miesięcznie​, co czyni go jedną z największych platform lifestyle’owych na świecie.

Unikalność Pinteresta polega na tym, że nie jest nastawiony na publikowanie osobistych aktualności czy komunikację ze znajomymi, lecz na wyszukiwanie pomysłów – od przepisów kulinarnych, przez inspiracje wnętrzarskie, modowe, po grafiki i infografiki edukacyjne. Użytkownicy, zwłaszcza w krajach zachodnich, traktują Pinterest jako cyfrowy katalog pomysłów: tworzą tablice np. „wystój salonu”, „przepisy keto”, „pomysły na ślub” i przypinają do nich znaleziska z sieci. Inni mogą je przeglądać i zapisywać u siebie.

Demograficznie Pinterest cieszy się większą popularnością wśród kobiet – szacuje się, że ponad 60% użytkowników stanowią kobiety, choć z roku na rok serwis przyciąga też więcej mężczyzn. Największe bazy użytkowników są w USA (~90 mln), następnie Brazylia, Indie, Turcja, Meksyk. W Polsce Pinterest również ma swoich odbiorców, głównie wśród osób zainteresowanych designem, DIY i modą.

Pinterest pełni także rolę platformy dla firm z branż takich jak wnętrza, rękodzieło, odzież – mogą one prezentować swoje produkty w inspirujących aranżacjach, licząc na to, że użytkownicy zapiszą piny prowadzące do sklepu. W ostatnich latach serwis dodał funkcje zakupów (Shop the Look) oraz rozpoznawania obiektów na zdjęciach. Mimo konkurencji ze strony Instagrama czy TikToka w sferze inspiracji, Pinterest utrzymał odrębną niszę – jest narzędziem planowania i kolekcjonowania pomysłów, bardziej niż typową siecią społecznościową do komunikacji.

Reddit

Reddit to unikalna globalna platforma społecznościowa zorganizowana wokół tematycznych forów dyskusyjnych zwanych subredditami. Założony w 2005 roku, Reddit określa siebie jako „stronę tytułową Internetu”, gdyż zbiera i kategoryzuje treści tworzone oraz kuratorowane przez społeczność. Miesięcznie z Reddita korzysta około 600 mln użytkowników (zasięg reklamowy)​, co czyni go jedną z największych społeczności internetowych.

Reddit działa inaczej niż serwisy typu Facebook: użytkownicy, często anonimowi, publikują posty (linki, obrazy, pytania, historie) w odpowiednich subredditach tematycznych, a inni mogą je komentować i głosować na nie (poprzez upvote lub downvote). W ten sposób najbardziej cenione treści wypływają na top danego forum, a sumarycznie – na główną stronę Reddita, którą oglądają miliony ludzi. Istnieją subreddity na niemal każdy temat – od poważnych (polityka, nauka, zdrowie) po rozrywkowe memy, ciekawostki, hobby, wsparcie techniczne czy społeczności lokalne. To sprawia, że Reddit jest zbiorem tysięcy mikrospołeczności, z własnymi zasadami i kulturą.

Znacząca część użytkowników Reddita pochodzi z USA (około 50% ruchu), ale serwis jest popularny również w Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Australii, Niemczech i wielu innych krajach. W Polsce Reddit ma mniejszą popularność, chociaż istnieje aktywna polskojęzyczna społeczność na subreddicie r/Polska i innych. Reddit słynie z tego, że bywa źródłem viralowych trendów i informacji – to tam rodziły się ruchy internetowe w stylu AMA (Ask Me Anything), tam koordynowano słynne akcje jak „short squeeze” GameStop na giełdzie (przez społeczność r/WallStreetBets), czy memy, które później zalewały inne media społecznościowe. Jednocześnie wolność słowa na Reddicie bywa wyzwaniem, bo pojawiają się kontrowersyjne treści; platforma stara się moderować dyskusje poprzez mieszankę moderatorów społeczności i globalnych zasad.

Podsumowując, Reddit to forum całego Internetu, gdzie użytkownicy wspólnie decydują, co jest warte uwagi. Choć interfejsem przypomina raczej oldschoolowe tablice ogłoszeń niż nowoczesne aplikacje, jego wpływ na kulturę online jest nie do przecenienia, a liczba użytkowników stawia go wśród największych platform społecznościowych świata.

Platformy społecznościowe w Chinach

Chiny posiadają zupełnie odrębny ekosystem mediów społecznościowych, zdominowany przez rodzime serwisy. Wynika to z polityki Great Firewall – globalne platformy takie jak Facebook, YouTube, Twitter czy Instagram są w Chinach zablokowane przez rząd, co umożliwiło krajowym firmom rozwój własnych odpowiedników. W efekcie powstały chińskie giganty społecznościowe, które obsługują setki milionów użytkowników, niemal wyłącznie na rynku wewnętrznym (chińskojęzycznym). Poniżej przedstawiamy najważniejsze z tych platform.

WeChat (Weixin)

WeChat (chińska nazwa: Weixin 微信) to wszechstronna platforma społecznościowa i komunikacyjna, często określana mianem „super-aplikacji”. Stworzona przez firmę Tencent w 2011 roku, początkowo jako komunikator podobny do WhatsApp, z czasem rozwinęła się w ekosystem oferujący niezliczone usługi: od czatów, przez media społecznościowe, po płatności mobilne. WeChat ma około 1,38 mld aktywnych użytkowników miesięcznie​, co oznacza, że praktycznie każdy internauta w Chinach z niego korzysta (a także chińska diaspora za granicą).

W ramach WeChata dostępna jest funkcja Moments – jest to odpowiednik tablicy/aktualności, gdzie użytkownicy mogą publikować zdjęcia, wpisy i linki widoczne dla znajomych. Dzięki temu WeChat pełni rolę sieci społecznościowej do dzielenia się życiem, podobnie jak Facebook. Jednak to dopiero początek – aplikacja integruje również platformę mini-programów (wewnętrznych aplikacji uruchamianych w WeChat), usługi zamawiania jedzenia, transportu, rezerwacji biletów, portfel elektroniczny WeChat Pay, a nawet dowód osobisty czy paszport covidowy. Chińczycy używają WeChata do czatowania, przeglądania newsów, robienia zakupów i opłacania rachunków – wszystko w jednym miejscu.

WeChat jest tak głęboko zakorzeniony w codziennym życiu w Chinach, że bywa określany mianem „internetu w internecie”. Dla firm jest nieodzowny w dotarciu do chińskiego konsumenta – funkcjonują tam oficjalne konta marek, newslettery, reklamy. Z perspektywy globalnej WeChat pozostaje ciekawostką (poza Chinami nie zdobył masowej popularności, gdyż użytkownicy międzynarodowi korzystają z innych aplikacji), ale jego ogromna baza użytkowników czyni go jedną z największych platform na świecie. Warto dodać, że ze względu na regulacje w Chinach, WeChat jest powiązany z cenzurą i nadzorem – treści politycznie wrażliwe mogą być filtrowane, a prywatność jest ograniczona przez potencjalny dostęp władz do danych. Niemniej z perspektywy funkcjonalnej WeChat nie ma odpowiednika gdzie indziej na świecie pod względem integracji tylu usług w jednej aplikacji.

Sina Weibo

Sina Weibo, często nazywany po prostu Weibo, to czołowy chiński serwis mikroblogowy, będący odpowiednikiem Twittera. Uruchomiony został w 2009 roku przez firmę Sina. Weibo szybko zyskał popularność jako platforma do dzielenia się krótkimi postami, newsami i trendami wśród chińskiej społeczności internetowej. Obecnie serwis ma około 599 mln aktywnych użytkowników miesięcznie​, co czyni go jednym z największych serwisów społecznościowych w Chinach.

Na Weibo użytkownicy publikują krótkie wiadomości (tekst do 140 chińskich znaków, często z obrazkami lub wideo), które mogą być komentowane, udostępniane dalej i lajkowane przez innych. Popularne konta – należące do celebrytów, influencerów, marek czy instytucji – gromadzą dziesiątki milionów obserwujących. Dla wielu Chińczyków Weibo jest głównym źródłem informacji o show-biznesie, miejscu śledzenia dyskusji społecznych, a także kanałem komunikacji dla urzędów państwowych czy służb (władze często publikują komunikaty właśnie na Weibo).

Serwis bywa porównywany do Twittera, ale oferuje też funkcje zbliżone do Instagrama (np. bogatsze profile, możliwość dodawania albumów zdjęć) czy Facebooka. Przez długi czas Weibo było najbardziej otwartym forum internetowym w Chinach, gdzie użytkownicy komentowali sprawy społeczne. Jednak i tam obowiązują ograniczenia – wpisy podlegają moderacji, a dyskusje mogą być cenzurowane zgodnie z wytycznymi rządu.

Weibo wyróżnia się także własną ekonomią influencerów – popularni użytkownicy (tzw. „Wanghong”) zarabiają na reklamach i sprzedaży produktów, podobnie jak influencerzy na Instagramie. Platforma konkuruje częściowo z nowszymi aplikacjami (np. WeChat, Douyin), ale utrzymuje mocną pozycję jako miejsce otwartej publikacji treści w chińskim internecie. Mimo że jest to serwis głównie dla rynku wewnętrznego, warto go znać jako kluczowy element chińskiej przestrzeni social media, porównywalny z Twitterem i Instagramem połączonymi w jedno.

Douyin

Douyin (抖音) to chińska wersja aplikacji TikTok, działająca wyłącznie na rynku Chin kontynentalnych. Choć TikTok znają wszyscy na świecie, należy pamiętać, że w Chinach funkcjonuje właśnie Douyin – odrębna aplikacja należąca do tej samej firmy (ByteDance), ale z osobną infrastrukturą i treściami, zgodnymi z chińskimi regulacjami. Douyin posiada około 766 mln aktywnych użytkowników miesięcznie​, co czyni go jedną z najpopularniejszych aplikacji w Chinach.

Pod względem funkcjonalnym Douyin jest niemal identyczny jak TikTok – użytkownicy nagrywają i udostępniają krótkie filmiki z muzyką, efektami, filtrami, uczestniczą w viralowych trendach i wyzwaniach. Aplikacja ta zrewolucjonizowała sposób konsumpcji treści wideo w Chinach, podobnie jak TikTok globalnie, stając się główną platformą rozrywkową młodego pokolenia. Użytkownicy Douyin spędzają w niej bardzo dużo czasu każdego dnia, a filmy tworzone przez chińskich twórców osiągają ogromne zasięgi.

Douyin jest jednak głębiej zintegrowany z chińskim rynkiem e-commerce niż globalny TikTok. Wiele materiałów od influencerów na Douyin pozwala bezpośrednio kupić pokazywane produkty – aplikacja stała się ważnym kanałem social commerce. Ponadto Douyin oferuje transmisje na żywo z możliwością dawania prezentów wirtualnych (monetyzacja twórców) oraz liczne wyzwania sponsorowane przez marki. ByteDance utrzymuje oddzielenie Douyina od TikToka ze względu na regulacje prawne – dane chińskich użytkowników są przechowywane w kraju, treści podlegają lokalnej cenzurze, a trendy kulturowe na Douyin mogą być inne niż te znane z TikToka.

Warto podkreślić, że Douyin, choć działa tylko w Chinach, liczebnie niewiele ustępuje TikTokowi globalnemu. Razem te bliźniacze platformy mają ponad miliard użytkowników i symbolizują globalny fenomen krótkich filmików. Dla zewnętrznego obserwatora Douyin pokazuje, jak wygląda TikTok w „chińskim wydaniu” – z lokalnymi gwiazdami internetu, chińskim popkulturowym contentem i jeszcze mocniejszym powiązaniem z zakupami online.

Kuaishou

Kuaishou (快手), znane też pod angielską nazwą Kwai, to kolejna ogromnie popularna chińska platforma społecznościowa skupiona na formacie krótkich wideo. Pod wieloma względami Kuaishou jest konkurentem Douyina/TikToka na rynku chińskim. Serwis wystartował w 2011 roku (jako aplikacja do tworzenia GIF-ów, później przekształcony w platformę wideo) i zdobył dużą popularność zwłaszcza poza największymi metropoliami Chin. Obecnie Kuaishou posiada około 714 mln aktywnych użytkowników miesięcznie.

Kuaishou umożliwia użytkownikom nagrywanie krótkich filmów, transmisje na żywo i przeglądanie niekończącego się feedu dopasowanych klipów – bardzo podobnie jak Douyin. Różnica tkwi częściowo w społeczności – Kuaishou od początku był silny w mniejszych miastach i wsiach, przez co kojarzony jest z contentem bardziej autentycznym, codziennym, często tworzonym przez zwykłych ludzi (rolników, robotników, mieszkańców prowincji) prezentujących swoje życie. Douyin zaś przyciągnął więcej profesjonalnych twórców z dużych miast i celebrytów. Ta różnica się zaciera, ale początkowo dawała Kuaishou reputację platformy „z ludu”.

Funkcje monetyzacji na Kuaishou są podobne – prezenty podczas live-streamów, linki afiliacyjne do e-commerce. Aplikacja stała się dla wielu osób w Chinach źródłem utrzymania dzięki transmisjom handlowym (sprzedaż produktów na żywo) czy poprzez status influencerów. W 2021 roku firma Kuaishou zadebiutowała na giełdzie w Hongkongu, co podkreśliło jej pozycję jako jednego z gigantów internetowych. Mimo pewnej przewagi ByteDance (Douyin) w dużych ośrodkach, Kuaishou nadal utrzymuje bardzo dużą bazę użytkowników i zaangażowanie – Chińczycy często korzystają z obu tych platform jednocześnie. Globalnie Kuaishou jest mniej znane, choć firma wypuściła wersję międzynarodową Kwai (popularną np. w Ameryce Południowej). W kontekście rynku chińskiego, Kuaishou jest jednak absolutnie kluczowym graczem, reprezentującym potęgę krótkich wideo poza bańką wielkomiejską.

QQ (Qzone)

QQ to jedna z najstarszych chińskich platform internetowych, sięgająca jeszcze lat 90. i początków internetu w Chinach. QQ zaczynało jako komunikator komputerowy (podobny do ICQ czy Gadu-Gadu) stworzony przez Tencent w 1999 roku. Z czasem wokół komunikatora QQ powstała cała platforma z grami, awatarami, a także serwisem społecznościowym Qzone, który pozwalał użytkownikom prowadzić blogi, dzielić się zdjęciami i muzyką. Mimo ekspansji nowszych narzędzi, QQ wciąż cieszy się sporą popularnością, zwłaszcza wśród młodszych użytkowników i w środowisku komputerowym. Liczbę aktywnych użytkowników QQ szacuje się na 562 mln miesięcznie.

Współcześnie funkcje QQ i Qzone zostały częściowo przyćmione przez WeChat (również należący do Tencent) na urządzeniach mobilnych, jednak QQ zachował swoje miejsce. Wiele gier online w Chinach korzysta z loginu QQ, a młodzież używa go do czatowania przy komputerze, wysyłania plików czy uczestnictwa w grupach dyskusyjnych. Qzone, choć mniej obecny niż kiedyś, nadal działa jako przestrzeń blogowo-profilowa dla użytkowników QQ – można to porównać do połączenia dawnego MySpace z blogiem.

Tencent QQ był zresztą jednym z trzech „antagonistów Facebooka” na świecie, jeszcze w końcówce 2010s – obok VKontakte i Odnoklassniki – w sensie bycia lokalną siecią dominującą zamiast Facebooka​. Obecnie jednak to WeChat przejął palmę pierwszeństwa w Chinach, a QQ pełni rolę uzupełniającą i historyczną. Dla pełnego obrazu chińskich mediów społecznościowych warto jednak pamiętać, że zanim nastała era smartfonów i WeChata, to właśnie QQ i Qzone rządziły chińskim internetem społecznościowym. Dziś ponad pół miliarda użytkowników nadal miesięcznie korzysta z QQ – czy to z przyzwyczajenia, czy dla specyficznych funkcji (np. wielu graczy pecetowych w Chinach wciąż woli komunikować się przez QQ).

Podsumowanie chińskiego rynku: Krajobraz mediów społecznościowych w Chinach jest unikatowy i zdominowany przez lokalne marki. Poza wymienionymi gigantami, istnieją też inne ważne podmioty jak Xiaohongshu (RED) – platforma zakupowo-społecznościowa z ok. 200 mln użytkowników (coś jak połączenie Instagrama z Pinterestem dla mody i urody), Bilibili – serwis wideo popularny wśród miłośników anime i gier, Zhihu – chiński serwis Q&A podobny do Quory, czy Douban – łączący cechy forum i serwisu recenzji kultury. Jednak WeChat, Weibo, Douyin, Kuaishou i QQ to filary, które angażują największą część z ponad miliarda chińskich internautów, stanowiąc osobny wszechświat społecznościowy za chińską „ścianą ogniową”.

Platformy społecznościowe w Rosji i krajach rosyjskojęzycznych

Podobnie jak w Chinach, również w Rosji rozwinęły się rodzime serwisy społecznościowe, które zdominowały lokalny rynek. Choć globalne platformy takie jak Facebook czy Instagram przez lata były w Rosji obecne i gromadziły dziesiątki milionów użytkowników, sytuacja zmieniła się dramatycznie w 2022 roku – rosyjskie władze zablokowały wtedy dostęp do Facebooka i Instagrama, określając firmę Meta jako organizację ekstremistyczną. W efekcie rosyjskie platformy społecznościowe umocniły swoją pozycję, stając się główną przestrzenią aktywności internetowej Rosjan. Najważniejsze z nich to VKontakte i Odnoklassniki, omówione poniżej. W regionie istotną rolę odgrywa także komunikator Telegram, który choć globalny, ma rosyjskie korzenie i cieszy się ogromną popularnością wśród rosyjskojęzycznych użytkowników.

VKontakte (VK)

VKontakte (вКонтакте, w skrócie VK) to największy serwis społecznościowy w Rosji i krajach b. ZSRR. Powstał w 2006 roku za sprawą Pawła Durowa jako lokalny odpowiednik Facebooka i szybko zdobył ogromną popularność. VKontakte umożliwia zakładanie profili, dodawanie znajomych, publikowanie postów, zdjęć, wideo, prowadzenie grup i wydarzeń – jego funkcjonalność jest bardzo zbliżona do Facebooka, a interfejs od początku był inspirowany designem Facebooka.

Obecnie VK szczyci się ponad 500 mln zarejestrowanych kont, przy czym oczywiście aktywnych użytkowników jest mniej. Według danych z końca 2023 roku, miesięcznie z VKontakte korzysta średnio ok. 88 mln osób w samej Rosji​. Jeśli doliczyć użytkowników z innych krajów (Kazachstan, Białoruś, Ukraina – choć tam VK zostało zablokowane w 2017 – oraz inne państwa WNP), liczba aktywnych użytkowników VK globalnie przekracza 100 mln​. Czyni to VK zdecydowanym liderem w rosyjskiej przestrzeni społecznościowej.

VKontakte odgrywa centralną rolę w życiu internetowym młodych Rosjan – służy zarówno do utrzymywania kontaktów ze znajomymi, jak i konsumowania treści rozrywkowych. Na VK kwitnie wymiana muzyki, działają tysiące społeczności tematycznych (od memów, przez kluby fanów, po oficjalne strony firm i polityków), dostępne są też funkcje video (serwis VK Video) oraz streaming na żywo. Po zablokowaniu Facebooka i Instagrama, VK przejął również rolę głównej platformy dla influencerów i marketerów wewnątrz kraju. Według statystyk z 2023 r., VK stał się najczęściej odwiedzanym serwisem internetowym w Rosji, wyprzedzając nawet Google i YouTube w ruchu webowym.

Warto zauważyć, że VK, będąc tak popularnym, jest również silnie powiązany z rosyjskim rynkiem technologicznym – od 2021 roku należy do holdingu VK (dawniej Mail.Ru Group), którego współudziałowcem jest państwowy gigant Gazprom. W praktyce oznacza to bliższą współpracę z władzami i dostosowanie do rosyjskich regulacji (np. cenzury treści). Dla użytkowników jednak VK pozostaje przede wszystkim narzędziem do codziennej komunikacji i rozrywki, niemal synonimem „rosyjskiego Facebooka”.

Odnoklassniki (OK.ru)

Odnoklassniki (Одноклассники, w skrócie OK) to druga co do popularności rosyjska sieć społecznościowa, stworzona w 2006 roku. Jej nazwa oznacza „Koledzy z klasy” i pierwotnie serwis służył odnajdywaniu dawnych znajomych ze szkoły czy studiów – podobnie jak na początku Nasza Klasa w Polsce czy Classmates.com. Z czasem Odnoklassniki rozrosło się w pełnoprawny portal społecznościowy z profilem, tablicą, zdjęciami, grupami i grami.

Obecnie Odnoklassniki jest częścią holdingu VK (zostało przejęte przez Mail.Ru Group lata temu). Miesięcznie korzysta z niego około 35-40 mln użytkowników w Rosji​ (w IV kw. 2023 było to 35 mln), a według danych deweloperów w 2024 roku osiągnął poziom 36 mln MAU​. Globalnie, jeśli doliczyć inne kraje regionu, liczba może być nieco wyższa, ale nadal Odnoklassniki ustępuje VK pod względem zasięgu.

Profil użytkownika OK jest nieco odmienny – podczas gdy VK jest popularne we wszystkich grupach wiekowych (z przewagą młodzieży), Odnoklassniki uchodzi za serwis częściej używany przez osoby ze starszego pokolenia (30+, 40+), często o nieco niższych kompetencjach technologicznych lub mieszkające poza największymi miastami. To uogólnienie, ale potwierdzają je badania demograficzne – odsetek kobiet jest też na OK wyższy (około 63%​). Odnoklassniki przyciąga użytkowników różnymi funkcjonalnościami: popularne są tam gry społecznościowe, prezenty (wirtualne upominki wysyłane znajomym), grupy tematyczne związane z kuchnią, rękodziełem, ogrodem etc. Dla wielu Rosjan nieobeznanych z nowinkami, Odnoklassniki było pierwszym miejscem do założenia konta w internecie, gdzie odnaleźli dawnych kolegów ze szkoły – stąd sentyment i przywiązanie.

Po zablokowaniu zachodnich serwisów w 2022 roku, Odnoklassniki również zanotowało wzrost aktywności, choć nie tak spektakularny jak VK. Stanowi jednak ważne uzupełnienie rynku – reklamodawcy i twórcy treści, chcąc dotrzeć do pełnego przekroju rosyjskich internautów, często działają zarówno na VKontakte, jak i na Odnoklassnikach. Można powiedzieć, że VK i OK wspólnie pokrywają większość segmentów użytkowników runetu (rosyjskiego internetu): VK – młodsi i mieszkańcy metropolii, OK – starsi i z mniejszych ośrodków, choć oczywiście te grupy się przenikają.

Inne platformy i kontekst rosyjski

Poza VK i Odnoklassnikami, warto wspomnieć o innych elementach rosyjskiego krajobrazu social media. Telegram – opisany już w sekcji globalnej – odgrywa w Rosji ogromną rolę, zwłaszcza po 2022 roku. Wielu influencerów, mediów i zwykłych użytkowników przeniosło się na Telegram, zakładając tam kanały do komunikacji ze swoimi odbiorcami. Dla części Rosjan Telegram zastąpił nawet przeglądanie klasycznych sieci: kanały na Telegramie dostarczają wiadomości, rozrywki, a grupy dyskusyjne umożliwiają rozmowy względnie poza zasięgiem cenzury (choć i tu istnieje nadzór).

Do 2022 roku Instagram był niezwykle popularny w Rosji – jak wspomniano, ok. 80 mln Rosjan miało tam konta​. Po jego zablokowaniu spora część użytkowników próbowała korzystać przez VPN, inni przenieśli się na VK (który uruchomił klon Insta pod nazwą VK Videos i Clips) lub na rosyjski analog Instagrama – Rossgram (projekt ten jednak nie zdobył większego znaczenia). YouTube w Rosji wciąż działa (nie został oficjalnie zablokowany do 2025 r.), przez co pozostaje ważny dla wideotwórców, choć pojawiła się krajowa alternatywa RuTube promowana przez władze. TikTok natomiast w 2022 ograniczył działalność w Rosji (wstrzymując możliwość dodawania nowych treści przez użytkowników z Rosji ze względu na przepisy dot. „fake news”), co zmniejszyło jego widoczność – lokalni odpowiednicy jak Yappy od Gazprom-Media próbowali wypełnić lukę, lecz bez większego sukcesu.

Podsumowując, rosyjski rynek mediów społecznościowych w połowie lat 2020. jest zdominowany przez rodzime serwisy VKontakte i Odnoklassniki, wsparte ogromną popularnością komunikatora Telegram. Globalne platformy zostały w dużej mierze wyeliminowane lub ograniczone. Tworzy to sytuację pewnej fragmentacji internetu – rosyjskojęzyczni użytkownicy funkcjonują w dużej mierze we własnym ekosystemie społecznościowym, oddzielonym od zachodniego.

Inne regionalne platformy społecznościowe

Poza Chinami i Rosją istnieją także inne kraje i regiony, gdzie globalne media społecznościowe nie mają monopolu, a znaczącą rolę odgrywają lokalne platformy. Poniżej omówimy kilka przykładów takich regionalnych serwisów społecznościowych oraz specyfikę użytkowania social media w różnych częściach świata.

Japonia i Korea Południowa

W Japonii i Korei Południowej globalne serwisy (jak Facebook, Instagram, Twitter) są dostępne i popularne, ale prym w codziennej komunikacji wiodą lokalne aplikacje mobilne, zwłaszcza komunikatory z funkcjami społecznościowymi.

• LINE (Japonia, Tajwan, Tajlandia) – W Japonii najpopularniejszą aplikacją społecznościową jest LINE, rodzima platforma messagingowa z elementami mediów społecznościowych. Korzysta z niej około 96 mln użytkowników w samej Japonii​, co stanowi ponad 75% populacji kraju. LINE pełni funkcję podobną do WeChata czy WhatsAppa, ale posiada też tablicę ze wpisami znajomych, gry, naklejki i szereg usług dodatkowych (Line Pay, Line Manga itd.). Dla Japończyków LINE jest podstawowym narzędziem komunikacji – zarówno prywatnej, jak i wielu firmowej. Również w Tajwanie i Tajlandii LINE jest bardzo rozpowszechniony, w sumie globalnie ma ok. 178 mln aktywnych użytkowników (dane z kluczowych rynków w 2021)​. Oznacza to, że na tych obszarach Facebook Messenger czy WhatsApp są mniej używane – użytkownicy preferują własne rozwiązanie.
• KakaoTalk (Korea Południowa) – Podobnie w Korei, gdzie niemal wszyscy internauci korzystają z KakaoTalk. Ten komunikator ma ponad 48 mln aktywnych użytkowników w samej Korei​ (przy populacji ~52 mln), co oznacza ponad 90% penetracji. KakaoTalk to część większego ekosystemu Kakao – oferuje czaty, grupy, bogaty sklep z naklejkami i emotikonami, a także usługi powiązane (KakaoPay, KakaoGames, KakaoTaxi itd.). W Korei Południowej KakaoTalk zastąpił praktycznie wszystkie inne komunikatory i jest również używany jako platforma społecznościowa – marki prowadzą na nim swoje kanały, a użytkownicy mogą śledzić oficjalne konta (podobnie jak na LINE czy WeChat). Choć Facebook i Instagram są w Korei popularne do dzielenia się publicznymi postami, to KakaoTalk jest główną platformą integrującą ludzi na co dzień.

W obu tych krajach ciekawy jest też przypadek Twittera – w Japonii Twitter jest niezwykle popularny (jak wspomniano, ~67 mln japońskich użytkowników​, więcej niż korzystających z Facebooka), a w Korei również cieszy się wzięciem wśród fanów K-pop i tematycznych społeczności. Mimo to, dominacja lokalnych komunikatorów wskazuje, że kulturowe preferencje mogą kształtować odrębne ekosystemy mediów społecznościowych, nawet bez barier prawnych.

Indie i Azja Południowa

Indie to drugi co do liczby ludności kraj świata i jeden z największych rynków dla mediów społecznościowych. Większość popularnych tam platform to globalne serwisy – Indie są największym rynkiem dla Facebooka (ponad 400 mln użytkowników), WhatsAppa (~500 mln) i Instagramu (~300 mln). Istnieją jednak również rodzime platformy, które zyskały znaczenie, zwłaszcza po tym, jak w 2020 roku z powodów geopolitycznych zablokowano w Indiach kilkadziesiąt chińskich aplikacji, w tym TikToka.

• ShareChat i Moj (Indie) – ShareChat to indyjski serwis społecznościowy uruchomiony w 2015 roku, skierowany głównie do użytkowników posługujących się lokalnymi językami (hindi, telugu, bengalski itd.). Pozwala on dzielić się postami tekstowymi, obrazkami, filmami w ramach zainteresowań i grup językowych. Wraz z nim rozwija się aplikacja Moj, będąca platformą krótkich filmów w stylu TikToka. Po zbanowaniu TikToka w Indiach, Moj (oraz konkurencyjne aplikacje jak Josh, Roposo) wypełniły lukę. Obecnie ShareChat wraz z Moj deklarują ponad 325 mln aktywnych użytkowników miesięcznie​ (180 mln ShareChat, 160 mln Moj). Te liczby robią wrażenie – choć nie dorównują jeszcze gigantom jak Facebook, to pokazują potencjał lokalnych treści. ShareChat przyciąga użytkowników z mniejszych miast i wsi, często słabiej znających angielski, oferując im platformę w ich własnym języku.
• Koo – W odpowiedzi na dyskusje o niezależności od zagranicznych mediów, w Indiach powstał też Koo – lokalna alternatywa Twittera, pozwalająca na krótkie wpisy w językach indyjskich. Choć zasięgiem daleko mu do Twittera (kilka mln użytkowników vs ~30 mln Twittera w Indiach), został poparty przez niektórych polityków jako produkt „Made in India”.

Generalnie w Azji Południowej globalne platformy (Facebook, YouTube) dominują, ale lokalne adaptacje i klony zyskują, gdy istnieje bariera językowa lub kulturowa. Nawet TikTok, po utracie rynku indyjskiego, zaczął stawiać bardziej na inne kraje regionu (Bangladesz, Pakistan – choć tam również bywa tymczasowo banowany). Lokalni gracze jak ShareChat, czy w Pakistanie SnackVideo, starają się zdobyć część ogromnej bazy nowych użytkowników w tych rozwijających się gospodarkach.

Świat arabski i inne regiony

W krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej przeważają globalne platformy – Facebook, Instagram, WhatsApp i YouTube są bardzo popularne, często używane równolegle. Jednak pewne lokalne aspekty są warte uwagi:

• W krajach arabskich istotną rolę odgrywa Twitter (np. w Arabii Saudyjskiej Twitter jest wyjątkowo popularny jako kanał publicznej debaty). Również Instagram i Snapchat cieszą się tam ogromnym zainteresowaniem – np. w krajach Zatoki Snapchat jest jednym z wiodących serwisów wśród młodzieży.
• W Iranie dostęp do wielu zachodnich serwisów jest ograniczany – Facebook, Twitter i Telegram były okresowo blokowane, co doprowadziło do powstania lokalnych odpowiedników. Przykładowo istniał irański klon Facebooka o nazwie Facenama czy aparat (alternatywa YouTube). Niemniej wielu Irańczyków i tak korzysta z VPN, aby używać Instagrama (który do 2022 był najpopularniejszą platformą społecznościową w Iranie, szczególnie wśród młodych i przedsiębiorców internetowych). Po protestach w 2022 Instagram i WhatsApp zostały zablokowane, co może doprowadzić do wzrostu rodzimych sieci – choć na razie tamtejsze „odpowiedniki” nie osiągnęły masowej skali.
• Afryka – Na kontynencie afrykańskim wyraźnie królują produkty firmy Meta: Facebook i WhatsApp są często synonimem internetu dla nowych użytkowników (dzięki inicjatywom typu Facebook Free Basics oferującym darmowy dostęp). Lokalnych wielkich platform nie ma, choć pojawiają się regionalne społeczności (np. w Nigerii serwis Naijabet dla zakładów sportowych z elementami społeczności czy południowoafrykański Mxit, dawny komunikator, już nieaktywny). YouTube także jest ważny dzięki rosnącej liczbie twórców afrykańskich. Z uwagi na setki języków i kultur Afryki, trudno o jedną lokalną platformę – stąd dominacja globalnych, które dostosowują się językowo.
• Ameryka Łacińska – Tutaj globalne media społecznościowe (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube) cieszą się olbrzymią popularnością – Brazylia, Meksyk to czołówka użytkowników tych serwisów. W przeszłości Brazylia miała swoją własną sieć Orkut (należącą do Google), która dominowała w latach 2005-2012, zanim została wyparta przez Facebooka. Obecnie brak wielkiej lokalnej platformy – większość używa globalnych. Ciekawostką jest rosnąca popularność chińskich aplikacji: TikTok zdobył w Ameryce Łacińskiej wielkie zasięgi, a wspomniany wcześniej Kwai (międzynarodowa wersja Kuaishou) również zdobył użytkowników np. w Brazylii.
• Europa – W Europie dominują amerykańskie platformy (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn). Lokalnych odpowiedników z dużą skalą praktycznie brak (nasza-klasa.pl w Polsce czy studiVZ w Niemczech to przykłady portali, które istniały w początkach epoki social media, ale zostały zniszczone przez globalną konkurencję). Wyjątkiem mogą być serwisy rosyjskojęzyczne w krajach byłego ZSRR, o czym była mowa – np. na Białorusi i w Kazachstanie VKontakte jest równie (a nawet bardziej) popularny co Facebook. W niektórych niszach pojawiają się też tematyczne sieci (np. VKontakte uruchomiło TenChat – „LinkedIn po rosyjsku” dla profesjonalistów w Rosji, czy w Niemczech powstał ResearchGate dla naukowców), ale globalnie nie zbliżają się one skalą do gigantów.

Przykład Wietnamu – Zalo

Ciekawym studium przypadku lokalnego sukcesu jest Wietnam. Tam obok Facebooka i YouTube (top 1 i 2 pod względem popularności) istnieje rodzimy komunikator Zalo, który pełni też rolę sieci społecznościowej. Zalo ma około 76 mln aktywnych użytkowników miesięcznie w Wietnamie​, co czyni go najpopularniejszą aplikacją w kraju (przed Facebookiem, który ma ok. 63 mln użytkowników w Wietnamie). Zalo oferuje czaty, tablicę postów znajomych, VoIP, a także usługi urzędowe (np. komunikacja z administracją). Wietnam pokazuje, że nawet przy obecności globalnych gigantów, lokalna firma (VNG Corporation) potrafi zdobyć większość rynku dzięki dostosowaniu produktu do rodzimych potrzeb i wczesnemu wejściu na rynek.

Podobne trendy widać w innych krajach Azji Południowo-Wschodniej: w Tajlandii i Japonii dominuje LINE, w Chinach ich własne sieci, w Indonezji – globalne, ale w lokalnym języku i stylu (Facebook oraz Instagram są tam używane specyficznie, np. Instagram pełni rolę głównej platformy sprzedaży dla małych biznesów).

Można zatem stwierdzić, że regionalizacja mediów społecznościowych zachodzi tam, gdzie są bariery językowe, kulturowe lub polityczne, pozwalające lokalnym usługom wyprzedzić uniwersalne produkty z Doliny Krzemowej.

Trendy i przyszłość mediów społecznościowych

Media społecznościowe nieustannie ewoluują, odpowiadając zarówno na technologiczne innowacje, jak i zmiany w zachowaniach użytkowników oraz otoczeniu regulacyjnym. Poniżej omówimy kluczowe trendy kształtujące obecny i przyszły krajobraz social media oraz wyzwania, przed jakimi stoją platformy i ich użytkownicy.

Nowe trendy i kierunki rozwoju

Dominacja wideo i transmisji na żywo: W ostatnich latach obserwujemy wyraźny trend przesunięcia preferencji użytkowników w stronę treści wideo. Krótkie filmiki (zapoczątkowane przez TikTok) stały się wszechobecne – format ten zaadaptowały Instagram (Reels), YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), a nawet Facebook. Wideo generuje większe zaangażowanie i dłuższy czas spędzany na platformie, stąd serwisy intensywnie inwestują w rozwój tych funkcji. Również live streaming zyskuje na znaczeniu – transmisje na żywo prowadzone są na Facebooku, Instagramie, YouTube, Twitchu, TikToku, a nawet LinkedIn. Pozwalają one twórcom i markom na bezpośrednią interakcję z widzami i coraz częściej łączone są z handlem na żywo (np. prezentacja produktu z możliwością zakupu w trakcie transmisji).

Społecznościowe zakupy (social commerce): Platformy społecznościowe coraz mocniej integrują się z e-handlem. Przykładowo Instagram i Facebook wprowadziły sklepy i tagowanie produktów na zdjęciach, TikTok testuje zakupy w aplikacji, a Pinterest od dawna służy jako inspiracja zakupowa. W Chinach social commerce jest już ogromnym rynkiem (np. transmisje sprzedażowe na Douyin czy Kuaishou generują miliardy dolarów obrotu). Trend ten przenika na Zachód – użytkownicy chcą kupować to, co zobaczą u influencerów, bez opuszczania aplikacji. Dla firm to szansa na skrócenie ścieżki klienta, a dla platform – na nowe źródła przychodów poza reklamami.

Krótkotrwałe treści i prywatne kręgi: Choć największe sieci sprzyjają masowemu zasięgowi, rośnie zapotrzebowanie na mniejsze, bardziej prywatne społeczności i treści efemeryczne. Snapchat rozpoczął modę na ulotne Stories, którą przejął Instagram i Facebook; dziś prawie każda aplikacja ma tryb znikających relacji lub wiadomości. Użytkownicy chętnie dzielą się chwilami dnia codziennego w formie, która nie pozostaje na stałe w ich publicznym profilu. Ponadto obserwujemy rozkwit grup zamkniętych i forów niszowych – na Facebooku ogromne zaangażowanie generują Grupy, na WhatsAppie i Telegramie ludzie tworzą czaty dla społeczności zainteresowań. W odpowiedzi powstają też nowe serwisy skupione na węższych kręgach znajomych, np. Clubhouse (który chwilowo zdobył popularność audio-chatami w 2021) czy różne platformy do dzielenia się krótkimi statusami wśród przyjaciół. Przyszłość mediów społecznościowych będzie prawdopodobnie równoważyć platformy masowe z potrzebą bardziej kameralnej komunikacji.

Personalizacja i algorytmy oparte na AI: Algorytmy decydujące o tym, co widzimy w feedzie, stają się coraz bardziej zaawansowane dzięki sztucznej inteligencji. TikTok zrewolucjonizował rynek, pokazując moc ekstremalnie dopasowanego feedu „For You”, który uczy się preferencji w błyskawicznym tempie. Teraz wszystkie platformy starają się ulepszać personalizację treści – Facebook i Instagram przebudowują swoje algorytmy, YouTube inwestuje w AI rekomendacje. Z jednej strony sprawia to, że użytkownicy otrzymują bardziej interesujące ich posty, z drugiej rodzi obawy o tworzenie baniek informacyjnych i uzależnianie uwagi. Kolejnym krokiem jest zastosowanie generatywnej AI – np. do automatycznego tworzenia krótkich klipów reklamowych, wspomagania twórców (narzędzia do edycji wideo, obrazów, napisów generowane przez AI) czy wręcz generowania wirtualnych influencerów. Już teraz istnieją profile prowadzone przez sztuczne postacie (np. wirtualna influencerka Miquela Sousa na Instagramie), co może się nasilać.

Integracja rzeczywistości rozszerzonej (AR) i wirtualnej (VR): Media społecznościowe eksperymentują z AR i VR, choć na różną skalę. AR stała się mainstreamem dzięki filtrom na Instagramie, Snapchacie czy TikToku – użytkownicy chętnie nakładają efekty na swoją twarz lub otoczenie. Firmy widzą w AR też potencjał reklamowy (np. przymierzanie wirtualnych okularów w reklamie na Facebooku). Jeśli chodzi o VR – wizja tzw. metaverse promowana przez Marka Zuckerberga (który nawet przemianował Facebooka na Meta) zakłada, że przyszłość społeczności online przeniesie się do wirtualnych światów 3D. Na razie jednak platformy VR (Horizon Worlds, AltSpaceVR, Rec Room) są niszowe, ograniczone do posiadaczy gogli. Niemniej możliwe, że w dłuższej perspektywie elementy wirtualnej rzeczywistości wejdą do głównego nurtu social media, np. w postaci wirtualnych przestrzeni spotkań znajomych, wirtualnych koncertów itp. Na to potrzebny jest jednak większy postęp technologiczny i adaptacja przez użytkowników.

Wyzwania i zmiany w krajobrazie mediów społecznościowych

Regulacje prawne i prywatność: Wraz z rosnącym wpływem mediów społecznościowych, rośnie zainteresowanie regulatorów. Wiele krajów wprowadza lub planuje wprowadzić ostrzejsze regulacje dotyczące moderacji treści, ochrony danych użytkowników, przejrzystości algorytmów czy nawet ograniczeń czasowych dla nieletnich (np. Chiny wprowadziły limity korzystania z Douyin dla dzieci). W Unii Europejskiej głośne są akty prawne jak RODO (ochrona danych, już wdrożona) oraz Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) i Akt o Rynkach Cyfrowych (DMA), które zmuszą platformy do większej odpowiedzialności za treści nielegalne i transparencji co do mechanizmów rekomendacji. Dla gigantów social media dostosowanie się do różnych jurysdykcji to wyzwanie – może skutkować np. wyłączeniem pewnych funkcji w niektórych regionach (jak Instagram wyłączał filtry AR w Teksasie z powodu prawa biometrycznego). Prywatność użytkowników również jest w centrum uwagi – zmiany w systemach (jak polityka Apple ograniczająca śledzenie użytkowników między aplikacjami) utrudniają platformom targetowanie reklam, co wymusza zmiany w modelach biznesowych.

Dezinformacja i moderacja treści: Platformy społecznościowe stały się głównym polem walki z dezinformacją, mową nienawiści i szkodliwymi treściami. Wydarzenia ostatnich lat (wpływ fake news na wybory, pandemia COVID-19 i związane z nią teorie spiskowe) pokazały, że brak odpowiedniej moderacji może mieć poważne konsekwencje społeczne. Serwisy inwestują więc w armie moderatorów i algorytmy wykrywające niepożądane treści. Niemniej pogodzenie wolności słowa z bezpieczeństwem treści jest trudne – krytykuje się firmy zarówno za nadmierną cenzurę, jak i za opieszałość w usuwaniu np. nawoływania do przemocy. Trendem jest również większa transparentność – np. platformy oznaczają boty lub media kontrolowane przez państwo, dają użytkownikom narzędzia do zgłaszania nadużyć, a także starają się edukować w kwestii weryfikacji informacji (Twitter wprowadził społecznościowe notatki kontekstowe do tweetów, Facebook wspiera fact-checkerów zewnętrznych). To ciągła gra w kotka i myszkę z tymi, którzy szerzą manipulacje.

Konkurencja i fragmentacja rynku: Choć wydaje się, że parę wielkich korporacji (Meta, Google, ByteDance) kontroluje wszystko, rynek mediów społecznościowych jest dynamiczny i podatny na zmiany preferencji użytkowników. Pojawienie się TikToka zagroziło pozycji Instagrama, a przejęcie Twittera przez Muska spowodowało odpływ części użytkowników szukających alternatyw. Pojawiają się nowe platformy lub odżywają starsze koncepcje w nowej formie: przykładowo Mastodon i fediverse – czyli federacja niezależnych serwerów społecznościowych – zyskały popularność po zawirowaniach na Twitterze jako bardziej zdecentralizowana i wolna od kontroli korporacji opcja. Również Discord (platforma czatów głosowych/tekstowych, popularna wśród graczy) przerodził się w szersze medium społecznościowe do budowania zamkniętych społeczności. Możliwe, że przyszłość to bardziej rozproszony ekosystem – zamiast jednej monopolistycznej platformy, wiele powiązanych usług, między którymi użytkownicy się przemieszczają. Duże firmy próbują temu przeciwdziałać, tworząc ekosystemy (Facebook łączy swoje 4 główne aplikacje, Elon Musk chce by X/Twitter stał się „aplikacją do wszystkiego”). Niemniej historia pokazuje, że młodzi użytkownicy często migrują na nowe aplikacje, uciekając przed obecnością starszych pokoleń na dotychczasowych – dlatego stale trzeba obserwować, co nowego pojawia się na horyzoncie (np. chiński TikTok, który 5 lat temu był ciekawostką, dziś jest gigantem).

Monetyzacja i model biznesowy: Większość mediów społecznościowych opiera się na przychodach z reklam, co determinuje wiele decyzji (maksymalizacja czasu użytkownika, zbieranie danych do targetowania). Jednak rośnie rola innych form monetyzacji: użytkownicy coraz chętniej płacą bezpośrednio – czy to za subskrypcje ulubionych twórców (Patreon, Subskrypcje na YouTube czy Twitterze), czy za wersje premium platform (Twitter Blue, Snapchat+, Discord Nitro). Widać poszukiwanie nowych strumieni przychodu: LinkedIn zarabia na usługach rekrutacyjnych, Reddit eksperymentuje z tokenami i członkostwami, Instagram testuje NFT (cyfrowe kolekcjonowane przedmioty) itp. Dla użytkowników może to oznaczać, że serwisy nie będą już w pełni darmowe jak dotąd – ale w zamian oferują np. brak reklam czy dodatkowe funkcje za opłatą. Takie zmiany będą wpływać na sposób korzystania z mediów społecznościowych.

Podsumowując, media społecznościowe na świecie to żywy, zmieniający się organizm. Na chwilę obecną miliardy ludzi łączą się poprzez kilka głównych platform, zarówno globalnych (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Twitter, Snapchat, LinkedIn i in.) jak i regionalnych (WeChat, VKontakte, LINE, itd.). Każda z tych platform wciąż rośnie lub walczy o utrzymanie uwagi użytkowników, dostosowując się do trendów jak wideo, social commerce, czy prywatność. Równocześnie pojawiają się nowe inicjatywy i wyzwania, które mogą przetasować ten rynek w kolejnych latach. Pewne jest jedno – media społecznościowe stały się integralną częścią życia codziennego dla ogromnej części ludzkości i nadal będą odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu komunikacji społecznej, kultury i biznesu w skali globalnej. Pozostaje obserwować, jak kolejne innowacje i decyzje regulacyjne wpłyną na ten fascynujący ekosystem.