Retargeting – skuteczna metoda powrotu klienta

Retargeting to jedno z najskuteczniejszych narzędzi w arsenale marketera, pozwalające ponownie dotrzeć do osób, które już wcześniej zainteresowały się ofertą firmy. W erze konkurencyjnego rynku online, gdzie większość odwiedzających stronę opuszcza ją bez dokonania zakupu czy wypełnienia formularza, retargeting staje się sposobem na odzyskanie uwagi tych użytkowników. W poniższym artykule przedstawiamy, czym jest retargeting, jak działa od kuchni, jakie wyróżniamy jego rodzaje, z jakich narzędzi można skorzystać do jego wdrożenia, a także jak go efektywnie zaimplementować w praktyce. Omówimy również, jakie efekty może przynieść w kontekście konwersji i ROI, a na koniec przyjrzymy się wyzwaniom, z jakimi mogą spotkać się marketerzy stosujący tę technikę. Artykuł skierowany jest zarówno do marketerów, jak i właścicieli firm prowadzących kampanie reklamowe, którzy chcą maksymalnie wykorzystać potencjał tej formy reklamy.

Czym jest retargeting?

Retargeting (często używany zamiennie z terminem remarketing) to forma reklamy internetowej, w której przekaz kierowany jest do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę internetową lub w inny sposób weszły w interakcję z naszą marką, ale nie wykonały pożądanego działania. Mówiąc prościej – to przypomnienie o naszej ofercie tym użytkownikom, którzy już wyrazili zainteresowanie, lecz nie doszło do finalizacji, takiej jak zakup, rejestracja czy inna konwersja.

Definicja i cel retargetingu

Retargeting opiera się na prostej idei: jeśli ktoś odwiedził stronę firmy (np. sklep internetowy) i przeglądał produkty lub usługi, to znaczy, że wykazał potencjalne zainteresowanie ofertą. Zamiast pozwolić mu odejść i o nas zapomnieć, retargeting umożliwia wyświetlenie mu spersonalizowanej reklamy podczas dalszego przeglądania Internetu. Celem jest skłonienie takiej osoby do powrotu na stronę i dokończenia zamierzonej akcji. To może być zakup, zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka czy inna czynność, która ma dla nas wartość biznesową.

W praktyce, jeśli na przykład 1000 osób odwiedziło stronę sklepu w ciągu miesiąca, a tylko 20 z nich dokonało zakupu, oznacza to, że 980 potencjalnych klientów opuściło witrynę bez konwersji. Retargeting daje szansę, aby dotrzeć ponownie do tej dużej grupy niezdecydowanych odbiorców. Zadaniem retargetingu jest zatem poprawa wskaźników konwersji poprzez ponowne zaangażowanie użytkowników, których już raz udało się przyciągnąć na stronę.

Retargeting a remarketing – czy to to samo?

Na gruncie praktyki marketingowej terminy retargeting i remarketing często stosuje się zamiennie i zwykle oznaczają to samo – ponowne kierowanie przekazu reklamowego do osób, które miały już styczność z marką. Warto jednak wspomnieć, że niektórzy specjaliści próbują rozróżnić te pojęcia. Według jednego z podejść retargeting odnosi się głównie do reklam display (banerowych) kierowanych na podstawie danych behawioralnych (np. odwiedzin strony i obecności ciasteczek), natomiast remarketing bywa kojarzony np. z ponownymi działaniami marketingowymi wykorzystującymi inne kanały, takie jak e-mail (np. wysłanie maila z przypomnieniem o porzuconym koszyku). Obecnie jednak granica jest płynna, a dominacja narzędzi Google Ads sprawiła, że określenie „remarketing” stało się tam standardem w kontekście kampanii retargetingowych. Na potrzeby tego artykułu będziemy posługiwać się terminem retargeting w szerokim znaczeniu, obejmującym wszelkie formy ponownego dotarcia do użytkownika z przekazem reklamowym.

Jak działa retargeting?

Zrozumienie mechanizmu działania retargetingu jest niezbędne, by móc skutecznie go wykorzystywać. Choć dla użytkownika efekt retargetingu przejawia się po prostu w formie „śledzącej reklamy” podążającej za nim w sieci, to za kulisami działa sprytny system zbierania i wykorzystywania danych o aktywności użytkownika.

Mechanizm działania: pixele i pliki cookies

Mechanizm retargetingu najczęściej opiera się na wykorzystaniu tzw. pixelów śledzących oraz plików cookies. Pixel to niewielki fragment kodu JavaScript osadzony na stronie internetowej. Gdy użytkownik odwiedza stronę, pixel zapisuje w jego przeglądarce ciasteczko – mały plik zawierający anonimowy identyfikator. Ten identyfikator pozwala później rozpoznać danego użytkownika (a właściwie jego przeglądarkę) w sieci reklamowej.

Jak to wygląda krok po kroku? Oto uproszczony schemat działania retargetingu:

1. Wizyta na stronie: Użytkownik trafia na stronę internetową Twojej firmy, np. ogląda konkretne produkty w sklepie online.
2. Zapisanie identyfikatora: Na stronie jest zainstalowany pixel (np. Facebook Pixel lub kod śledzenia Google Ads). Pixel ten powoduje zapisanie w przeglądarce użytkownika pliku cookie z unikalnym identyfikatorem lub dodanie go do odpowiedniej listy odbiorców w narzędziu reklamowym.
3. Opuszczenie strony: Użytkownik, nie dokonując zakupu ani innej konwersji, zamyka stronę i przechodzi dalej – np. czyta wiadomości, odwiedza inne serwisy.
4. Wyświetlenie reklamy: Dzięki zapisanym danym, system reklamowy wie, że dany użytkownik był wcześniej na Twojej stronie. Gdy ten użytkownik przegląda Internet (np. czyta portal informacyjny, scrolluje media społecznościowe), w miejscu przeznaczonym na reklamy może pojawić się reklama Twojej firmy. Co istotne, treść tej reklamy często nawiązuje do aktywności, jaką użytkownik podjął wcześniej – może prezentować produkt, który oglądał, lub ogólnie przypominać o marce.
5. Powrót i konwersja: Zainteresowany użytkownik klika reklamę retargetingową i wraca na Twoją stronę. Jeśli przekaz jest skuteczny, tym razem dokonuje zakupu lub innej akcji. W ten sposób dzięki retargetingowi pozyskujemy konwersję od osoby, która wcześniej była o krok od utracenia zainteresowania.

Cały proces jest zautomatyzowany i dzieje się w ułamkach sekund. Platformy reklamowe i systemy Real-Time Bidding potrafią błyskawicznie zidentyfikować użytkownika z naszej listy odbiorców i wyświetlić mu reklamę, gdy tylko nadarzy się ku temu okazja (np. odwiedzi stronę z przestrzenią na baner).

Listy odbiorców i scenariusze retargetingu

Podstawowym elementem działania retargetingu jest tworzenie list odbiorców (audience), czyli grup użytkowników, którym będziemy wyświetlać reklamy. Listy te mogą być budowane automatycznie na podstawie różnych kryteriów związanych z zachowaniem użytkowników na stronie:

• Wszyscy odwiedzający stronę: Najbardziej podstawowa lista, obejmująca wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili naszą witrynę w określonym okresie (np. ostatnie 30 dni).
• Odwiedzający konkretne podstrony: Możemy tworzyć bardziej szczegółowe listy – na przykład osób, które oglądały kategorię „buty sportowe” w naszym sklepie, albo użytkowników, którzy czytali artykuł na naszym firmowym blogu. Takie segmentowanie wskazuje ich konkretne zainteresowania.
• Użytkownicy, którzy porzucili koszyk: Bardzo wartościowa grupa w e-commerce – to osoby, które dodały produkty do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu. Skierowanie do nich spersonalizowanej reklamy przypominającej o dokończeniu transakcji (często z dodatkową zachętą, np. zniżką) potrafi skutecznie odzyskać utracone przychody.
• Użytkownicy wykonujący inne działania: Np. ci, którzy rozpoczęli rejestrację, ale jej nie ukończyli, albo pobrali pewien plik, spędzili określony czas na stronie, itp. Możliwości definiowania takich grup są bardzo szerokie i zależą od narzędzia oraz naszej pomysłowości.

Każda z tych list stanowi podstawę do osobnego scenariusza retargetingu. Możemy przygotować dla nich dedykowane kreacje reklamowe i komunikaty dopasowane do etapu procesu zakupowego, na którym znajduje się użytkownik. Na przykład, dla odwiedzających stronę główną sklepu (ale bez zakupu) pokażemy ogólną reklamę brandową przypominającą o naszej marce. Dla tych, którzy porzucili koszyk – reklamę z hasłem w stylu „Twój koszyk czeka, dokończ zakupy z 10% rabatem!”. Personalizacja przekazu zwiększa szanse, że reklama trafi w potrzeby odbiorcy i skłoni go do reakcji.

Warto dodać, że retargeting nie musi ograniczać się tylko do osób, które nie dokonały konwersji. Czasem stosuje się również retargeting do obecnych klientów, np. w celu upsellingu lub cross-sellingu (sprzedaży produktów komplementarnych). Przykładowo, klient, który kupił telefon, może później zobaczyć reklamę akcesoriów do tego telefonu. Wszystko zależy od strategii i celów kampanii.

Rodzaje retargetingu

Retargeting nie jest jednorodny – istnieje kilka podejść i technik różniących się sposobem, w jaki dobierany jest przekaz reklamowy. Możemy wyróżnić trzy główne rodzaje retargetingu: statyczny (standardowy), segmentowy oraz dynamiczny. Różnią się one stopniem personalizacji przekazu i złożonością implementacji. Poniżej omawiamy każdy z tych rodzajów.

Retargeting statyczny (standardowy)

Retargeting statyczny to najprostsza i najstarsza forma retargetingu. Polega na kierowaniu takiego samego przekazu reklamowego do całej grupy odbiorców objętych kampanią, bez względu na ich indywidualne zachowanie na stronie. Innymi słowy, wszystkim użytkownikom z danej listy pokazujemy jeden i ten sam komunikat reklamowy.

Ten wariant sprawdza się, gdy chcemy przekazać uniwersalny komunikat, który będzie adekwatny dla większości odwiedzających. Przykładem może być ogólna reklama naszej marki lub sklepu, informująca o trwającej promocji (np. „Wyprzedaż -50% na cały asortyment, tylko do końca tygodnia!”). Jeśli ktoś w ogóle odwiedził naszą stronę, to znaczy, że potencjalnie interesuje go oferta – taka uniwersalna zachęta może go skłonić do powrotu, niezależnie od tego, co dokładnie oglądał.

Zaletą retargetingu statycznego jest jego prostota. Wymaga on stosunkowo niewiele pracy przy przygotowaniu kreacji – często wystarczy jeden baner lub zestaw banerów rotujących się między sobą. Nie trzeba tu zagłębiać się w skomplikowane scenariusze ani dynamicznie generowane treści reklam. Dzięki temu retargeting statyczny jest dostępny nawet dla małych firm, które nie dysponują dużym budżetem czy zaawansowanym zapleczem technicznym.

Warto jednak pamiętać, że przy retargetingu statycznym istnieje ryzyko monotonii. Jeśli użytkownik będzie ciągle widział tę samą reklamę, może się nią znużyć, a nawet zirytować. Dlatego dobrą praktyką jest przygotowanie kilku wariantów kreacji i ustawienie ich rotacji. Na przykład trzy różne banery promujące tę samą ofertę, ale ukazujące ją w nieco inny sposób graficzny lub tekstowy – dzięki temu reklamy „śledzące” nie będą aż tak powtarzalne i męczące.

Retargeting segmentowy

Retargeting segmentowy (czasem nazywany też retargetingiem spersonalizowanym segmentowo) to podejście, w którym dzielimy naszą publiczność na określone segmenty w zależności od ich zachowań lub cech, a następnie do każdego segmentu kierujemy nieco inny przekaz reklamowy. Można powiedzieć, że jest to poziom pośredni pomiędzy statycznym a dynamicznym retargetingiem.

Segmentacja może odbywać się według rozmaitych kryteriów, takich jak:

• Odwiedzone sekcje strony: np. osobne segmenty dla osób przeglądających różne kategorie produktów. Ci, którzy oglądali laptopy, mogą otrzymać reklamę „Wróć po swój nowy laptop z rabatem 5%”, a ci, którzy oglądali smartfony, zobaczą analogiczny komunikat dotyczący telefonów.
• Etap lejka zakupowego: np. segment dla tych, którzy tylko przeglądali ofertę vs. segment dla tych, którzy dodali coś do koszyka, ale nie kupili. Pierwszych możemy kusić ogólnymi atutami oferty, a drugich – przypominać o niedokończonej transakcji.
• Nowi vs powracający użytkownicy: inny przekaz można skierować do osób, które były na stronie tylko raz (np. „Cieszymy się, że nas odwiedziłeś – sprawdź, co dla Ciebie mamy przy kolejnej wizycie”), a inny do tych, którzy wracali kilkukrotnie (co świadczy o większym zainteresowaniu).
• Zarejestrowani klienci vs goście: jeśli ktoś założył konto w serwisie, możemy to wykorzystać w komunikacie (np. „Drogi użytkowniku, w Twoim koszyku czekają produkty…”), podczas gdy do niezarejestrowanych kierujemy bardziej ogólny przekaz.
• Wartość koszyka lub zamówienia: segmentacja po wartości potencjalnego zakupu – np. osobno traktować klientów zainteresowanych produktami premium, a inaczej tych, którzy przeglądają tańsze opcje, dostosowując ton komunikacji.

Retargeting segmentowy pozwala lepiej dopasować reklamę do intencji użytkownika niż podejście statyczne. Jest nadal dość uniwersalny i może być stosowany w większości biznesów, bo nie wymaga zaawansowanego generowania treści – przygotowuje się po prostu kilka wersji reklamy dla kilku typowych sytuacji. Wymaga natomiast pewnego nakładu pracy przy analizie zachowań użytkowników i sensownym podziale na segmenty. Trzeba przemyśleć, jakie różnice w komunikatach mają sens i będą miały przełożenie na skuteczność kampanii.

Z punktu widzenia technicznego, segmentowy retargeting często wykorzystuje te same narzędzia co statyczny, tylko z większą liczbą list odbiorców. Na przykład tworzymy listę „Użytkownicy, którzy odwiedzili kategorię X”, osobną listę „Użytkownicy, którzy dodali do koszyka”, itd., a następnie przypisujemy do każdej listy inny zestaw reklam.

Retargeting dynamiczny

Retargeting dynamiczny to najbardziej zaawansowany rodzaj retargetingu, w którym treść reklamy jest automatycznie dostosowywana do konkretnego użytkownika i jego działania na stronie. W odróżnieniu od retargetingu statycznego, gdzie wszyscy widzą to samo, i segmentowego, gdzie mamy kilka predefiniowanych wariantów, retargeting dynamiczny potrafi wygenerować spersonalizowaną reklamę dla każdego użytkownika indywidualnie.

Najczęstsze zastosowanie retargetingu dynamicznego ma miejsce w e-commerce. Wyobraźmy sobie użytkownika, który oglądał w sklepie internetowym kilka konkretnych produktów – powiedzmy buty sportowe model X i model Y, w określonym rozmiarze. Dzięki retargetingowi dynamicznemu, gdy ten użytkownik wejdzie potem na inną stronę z reklamami, zobaczy baner wyświetlający dokładnie te modele butów, które przeglądał, często wraz z aktualną ceną, dostępnością, a nawet recenzjami czy oznaczeniem promocji, jeśli akurat obowiązuje. Reklama jest generowana w locie na podstawie danych z feedu produktowego sklepu oraz historii przeglądania użytkownika.

Zalety tego rozwiązania są oczywiste:

• Wysoka personalizacja: Użytkownik widzi ofertę skrojoną pod siebie, co znacząco zwiększa szansę, że go zainteresuje. To trochę tak, jakby mieć sprzedawcę, który pamięta, co klient oglądał, i ponownie mu to proponuje, zamiast pokazywać losowy produkt.
• Skuteczność w sprzedaży (konwersje): Dzięki temu, że reklama nawiązuje dokładnie do zainteresowań klienta, retargeting dynamiczny generuje zwykle wyższe współczynniki klikalności (CTR) i konwersji niż mniej spersonalizowane formy. Wielu marketerów notuje, że kampanie dynamiczne mają kilkadziesiąt procent wyższą skuteczność, a w niektórych statystykach podaje się, że CTR reklam retargetingowych może być nawet 10-krotnie wyższy niż zwykłych reklam display.
• Efektywne wykorzystanie dużego asortymentu: Jeżeli sklep ma setki czy tysiące produktów, tworzenie osobnych reklam dla każdego z nich ręcznie byłoby niewykonalne. Retargeting dynamiczny rozwiązuje ten problem, bo kreatywne szablony reklam są połączone z bazą produktową. System sam zaciąga zdjęcie produktu, nazwę, cenę i wkomponowuje je w reklamę według przygotowanego szablonu graficznego.

Oczywiście retargeting dynamiczny ma też swoje wyzwania:

• Bardziej skomplikowana implementacja: Wdrożenie dynamicznych reklam wymaga integracji z bazą danych produktów (tzw. feed produktowy, np. w formacie XML lub CSV, zawierający wszystkie potrzebne informacje o produkcie). Trzeba również skonfigurować mechanizmy śledzenia tak, by zbierały szczegółowe informacje o oglądanych przez użytkowników produktach. W narzędziach takich jak Google Ads czy Facebook Ads istnieją specjalne rozwiązania do dynamicznego remarketingu, ale ich poprawne ustawienie wymaga nieco wiedzy technicznej i czasu.
• Odpowiednia skala: Dynamiczne kampanie najlepiej sprawdzają się, gdy mamy do czynienia z dużym ruchem na stronie i obszernym asortymentem. Jeśli sklep oferuje tylko kilka produktów na krzyż, to generowanie dynamicznych reklam może być przerostem formy nad treścią – wówczas prostsze formy retargetingu w zupełności wystarczą. Podobnie, jeśli ruch na stronie jest niewielki (np. kilkadziesiąt osób dziennie), listy odbiorców do retargetingu mogą być za małe, by kampania dynamiczna miała sens (platformy reklamowe często wymagają minimalnej liczby użytkowników na liście, np. 100 czy 1000, by w ogóle zacząć emisję).
• Kontrola przekazu: Automatyzacja jest świetna, ale oznacza też, że nie mamy pełnej kontroli nad tym, który produkt pojawi się w reklamie dla danego użytkownika. System zwykle stosuje własne algorytmy (np. pokazuje ostatnio oglądany produkt, albo ten oglądany najdłużej, albo kilka najpopularniejszych z danej kategorii). Trzeba zaufać, że algorytm dobrze to dobierze, choć oczywiście można i trzeba testować różne ustawienia (np. czy lepiej pokazać jeden produkt czy mozaikę kilku).

Podsumowując, retargeting dynamiczny to potężne narzędzie, szczególnie dla dużych sklepów internetowych i serwisów z bogatą ofertą. Pozwala osiągać imponujące rezultaty w personalizacji przekazu i podnoszeniu konwersji. Wymaga jednak inwestycji w odpowiednie wdrożenie technologiczne i działa najlepiej przy odpowiedniej skali działalności.

Narzędzia i platformy retargetingowe

Chcąc prowadzić kampanie retargetingowe, marketerzy mają do dyspozycji wiele narzędzi i platform reklamowych. Retargeting stał się standardową funkcjonalnością w ekosystemach reklamowych największych graczy, takich jak Google i Meta (Facebook), ale istnieją też niezależne platformy oferujące zaawansowane możliwości w tym zakresie. Poniżej omówimy najpopularniejsze opcje.

Google Ads (Remarketing Google)

Google Ads (dawniej Google AdWords) jest jedną z najczęściej wykorzystywanych platform do retargetingu. W ramach Google Ads możemy prowadzić remarketing w różnych kanałach:

• Sieć reklamowa Google (Google Display Network) – to ogromna sieć witryn partnerskich Google, na których można wyświetlać banery reklamowe. Remarketing w sieci reklamowej pozwala „śledzić” użytkowników niemal po całym Internecie. Gdy ktoś opuści naszą stronę, możemy go „dogonić” reklamą na popularnym portalu informacyjnym, blogu tematycznym czy nawet w aplikacji mobilnej obsługującej reklamy Google.
• Remarketing w wynikach wyszukiwania (RLSA) – Google umożliwia także kierowanie kampanii w wyszukiwarce do osób, które już odwiedziły naszą stronę (funkcja RLSA – Remarketing Lists for Search Ads). Działa to tak, że możemy zwiększyć stawkę lub wyświetlać specjalne reklamy tekstowe tym użytkownikom, którzy szukają określonych fraz w Google i równocześnie znajdują się na naszej liście odbiorców (remarketingowej). Przykład: użytkownik odwiedził sklep z elektroniką, oglądał telewizory, ale nie kupił. Później wpisuje w Google frazę „telewizor 4K 55 cali promocja”. Dzięki RLSA nasza reklama dla tego użytkownika może wyświetlić się wyżej i zawierać np. komunikat „Wróć do naszego sklepu – telewizory 4K teraz z rabatem dla stałych odwiedzających!”.
• YouTube – jako część ekosystemu Google, YouTube również umożliwia kampanie remarketingowe. Możemy wyświetlać reklamy video lub banery (overlay, bumpery) osobom, które były na naszej stronie lub które wchodziły już w interakcję z naszym kanałem YouTube. To poszerza zasięg retargetingu o sferę multimediów.
• Gmail – Google udostępnia również format reklamowy w skrzynce Gmail (tzw. reklamy Gmail Sponsored Promotions). Możliwe jest kierowanie ich do naszych list retargetingowych, np. użytkownik, który odwiedził stronę, może zobaczyć promowany mailing naszej firmy u góry swojej skrzynki odbiorczej w Gmailu.

Aby korzystać z remarketingu w Google Ads, należy:

1. Dodać do strony Globalny tag witryny (tzw. Google Tag) i fragment kodu remarketingowego lub skorzystać z Google Analytics do tworzenia list (Google Analytics posiada wbudowaną integrację z Google Ads i również może zbierać listy odbiorców).
2. Zdefiniować listy odbiorców w panelu Google Ads lub Analytics – określić reguły (np. URL zawiera „/koszyk” i brak konwersji zakupu).
3. Utworzyć kampanię i grupy reklam kierowane na utworzone listy odbiorców. Przygotować kreacje (banery graficzne różnych rozmiarów, ewentualnie reklamy elastyczne, lub reklamy tekstowe – w zależności od typu kampanii).
4. Ustawić budżet, stawki i inne parametry (np. ograniczenie częstotliwości wyświetleń jednej reklamy dla jednego użytkownika, aby unikać nękania).

Google Ads oferuje również dynamiczny remarketing – szczególnie dla e-commerce. Wymaga to połączenia konta z Merchant Center (gdzie trzymamy feed produktowy) oraz skonfigurowania tagu remarketingowego tak, by przekazywał identyfikatory oglądanych produktów. Gdy to zrobimy, Google automatycznie wygeneruje reklamy pokazujące dokładnie te produkty, które dana osoba oglądała lub produkty podobne. Dynamiczny remarketing w Google obsługuje wiele branż (handel detaliczny, hotele, oferty turystyczne, nieruchomości, edukacja itp., z dostosowanymi szablonami).

Facebook i Instagram (Meta Ads)

Drugim filarem retargetingu w Internecie są platformy należące do firmy Meta, czyli Facebook i Instagram (oraz sieć Audience Network). Tutaj również retargeting jest powszechnie wykorzystywany, często pod nazwą remarketing na Facebooku.

Aby korzystać z retargetingu na Facebooku/Instagramie, należy zainstalować na stronie Meta Pixel (dawniej nazywany Facebook Pixel). Działa on analogicznie do tego od Google – zbiera dane o odwiedzających i pozwala tworzyć niestandardowe grupy odbiorców (Custom Audiences) w oparciu o aktywność na stronie lub w aplikacji mobilnej.

Możliwości segmentacji na Facebooku są bardzo bogate:

• Można utworzyć grupy odbiorców osób, które odwiedziły konkretną stronę lub sekcję serwisu.
• Osoby, które wykonały określoną akcję (np. dodały produkt do koszyka, obejrzały film na stronie, kliknęły przycisk).
• Odbiorcy na podstawie zaangażowania w treści na Facebooku/Instagramie – np. wszyscy, którzy w ciągu ostatnich X dni weszli w interakcję z naszym profilem, polubili post lub wysłali wiadomość.
• Listy klientów (można zaimportować własną bazę e-mail/telefonów – Facebook spróbuje dopasować je do użytkowników, by utworzyć grupę odbiorców, do której następnie też można kierować reklamy retargetingowe).

Facebook Ads również wspiera remarketing dynamiczny dla e-commerce – wymaga to przesłania katalogu produktów do systemu Meta i skonfigurowania zestawów reklam korzystających z tego katalogu. W efekcie, podobnie jak w Google, użytkownik zobaczy na Facebooku lub Instagramie reklamę karuzelową z produktami, które oglądał na stronie sklepu, lub z produktami powiązanymi.

Przewagą Facebooka jest jego ogromna baza użytkowników i możliwości precyzyjnego targetowania demograficzno-zainteresowaniowego, które można łączyć z retargetingiem. Np. można skierować kampanię tylko do osób z listy retargetingowej, które jednocześnie są w wieku 25-34 i mieszkają w konkretnym regionie, jeśli akurat takie zawężenie ma sens dla oferty.

Sama implementacja retargetingu na Facebooku wygląda następująco:

1. Instalacja piksela Meta na stronie (ręcznie lub przez Google Tag Manager). Można też korzystać z API Konwersji, ale to bardziej zaawansowany temat, pozwalający wysyłać zdarzenia z serwera.
2. Konfiguracja Zdarzeń (Events) – Pixel Meta domyślnie rejestruje wizyty, ale warto ustawić dodatkowe zdarzenia jak „AddToCart” (dodanie do koszyka), „Purchase” (zakup) itp., co pozwoli dokładnie definiować grupy odbiorców.
3. Tworzenie Custom Audiences w Menedżerze Reklam – np. „Wszyscy odwiedzający w ostatnich 30 dniach”, „Porzucający koszyk 7 dni”, „Kupujący (do wykluczenia)”.
4. Utworzenie kampanii reklamowej typu Remarketing – wybór celu (np. konwersje, ruch na stronę lub sprzedaż z katalogu dla dynamicznego), ustawienie grupy odbiorców na utworzoną listę niestandardową, przygotowanie atrakcyjnych kreacji (obraz, karuzela, wideo – w zależności od strategii).
5. Monitorowanie wyników i optymalizacja – np. testowanie różnych kreacji, sprawdzanie częstotliwości wyświetleń (Facebook w raportach pokazuje średnią częstotliwość, czyli ile razy jedna osoba widziała reklamę; jeśli jest zbyt wysoka, warto zawęzić okno czasu listy odbiorców lub zmienić strategię).

Facebook/Instagram jako kanał retargetingu jest bardzo skuteczny ze względu na angażujące formaty reklam i fakt, że ludzie spędzają dużo czasu na tych platformach, więc jest spora szansa „dopaść” tam naszego uciekiniera ze strony. Trzeba jednak pamiętać o rosnącej świadomości użytkowników co do prywatności – wiele osób ogranicza śledzenie (np. na urządzeniach Apple z iOS użytkownicy mogą z łatwością zablokować śledzenie między aplikacjami, co wpływa na skuteczność remarketingu w aplikacji Facebook). Mimo to, przy odpowiedniej skali ruchu, retargeting w ekosystemie Meta pozostaje nieodzownym elementem kampanii marketingowych.

Inne platformy (LinkedIn, Twitter, YouTube, TikTok)

Poza duopolem Google-Facebook istnieją także inne platformy, które oferują możliwości retargetingu:

• LinkedIn: Serwis biznesowy LinkedIn umożliwia tworzenie kampanii reklamowych targetowanych do osób, które odwiedziły naszą stronę internetową (po uprzednim zainstalowaniu LinkedIn Insight Tag). Retargeting na LinkedIn bywa wykorzystywany głównie w B2B i w kampaniach employer branding, gdzie chcemy dotrzeć ponownie do osób, które np. odwiedziły sekcję „Kariera” na stronie firmy. Trzeba jednak pamiętać, że reklamy na LinkedIn są dość drogie w porównaniu z Facebookiem czy Google, więc retargeting tam bywa kosztowny, choć może być skuteczny w wąskich grupach profesjonalistów.
• Twitter (X): Platforma X (dawniej Twitter) również oferuje narzędzia do retargetingu, choć ze względu na mniejszą popularność w Polsce bywa rzadziej wykorzystywana. Tutaj także instalujemy tag śledzący (Twitter Pixel), tworzymy tailored audiences i możemy kierować promowane tweety lub reklamy do osób, które były na naszej stronie czy weszły w interakcję z naszym profilem.
• TikTok: Wraz ze wzrostem popularności TikToka, ta platforma także zaczęła oferować opcje reklamowe z retargetingiem. Marketer może zainstalować TikTok Pixel na stronie i następnie serwować reklamy video użytkownikom TikToka, którzy odwiedzili np. sklep internetowy. Jest to nowy kanał, ale istotny zwłaszcza jeśli nasza grupa docelowa jest młodsza i aktywna na TikToku.
• YouTube (poza Google Ads): Co prawda YouTube jest częścią Google Ads, ale warto wspomnieć o formacie remarketingu wideo – jeśli ktoś obejrzał nasz film na YouTube (albo odwiedził nasz kanał), też możemy go potem „śledzić” reklamami wideo przed innymi filmami. Działa to również w drugą stronę: osoba, która była na naszej stronie www, może potem zobaczyć naszą reklamę przed filmem na YouTube (co jest właśnie ustawiane w Google Ads). W dobie content marketingu i wideo, takie krzyżowanie kanałów bywa bardzo efektywne.

Niezależne sieci retargetingowe (Criteo, AdRoll i inne)

Oprócz gigantów, istnieją firmy wyspecjalizowane w retargetingu, które oferują swoje platformy i sieci reklamowe. Najbardziej znane z nich to:

• Criteo: globalna firma specjalizująca się w reklamie behawioralnej i dynamicznym retargetingu. Criteo współpracuje z wieloma wydawcami i potrafi dotrzeć do użytkownika na różnych stronach, podobnie jak Google Display Network. Ich wyróżnikiem jest zaawansowany algorytm rekomendacji produktów oraz bogate formaty reklam dynamicznych (np. personalizowane banery, wideo). Z Criteo często korzystają duże sklepy, które chcą dodatkowo zwiększyć zasięg retargetingu poza Google i Facebookiem. Integracja polega na wstawieniu tagu Criteo na stronę i dostarczeniu feedu produktowego.
• AdRoll: platforma marketingowa, która również zaczynała od retargetingu display, a obecnie oferuje szerzej pojęte usługi reklamy programmatic i email. AdRoll umożliwia retargeting użytkowników w różnych kanałach, zarządzany z jednego panelu. Bywa ceniona przez niektórych marketerów za łatwość użycia i dobre wyniki, choć koszty mogą być wyższe niż samodzielne prowadzenie kampanii w Google/Facebook.
• RTB House: polska firma działająca globalnie, oferująca retargeting oparty o sztuczną inteligencję (deep learning). Specjalizują się w spersonalizowanych reklamach dynamicznych. To przykład dostawcy full-service – firma może powierzyć im prowadzenie kampanii retargetingowej, a RTB House dostarcza technologię i optymalizuje wyniki za prowizję.
• Inne mniejsze sieci i platformy: np. Sociomantic (część Dunnhumby), Tradedoubler (ma również rozwiązania retargetingowe), lokalni dostawcy w różnych krajach. Wybór zależy od potrzeb i budżetu.

Korzystanie z zewnętrznych platform retargetingowych ma sens szczególnie wtedy, gdy chcemy maksymalnie zwiększyć zasięg i efektywność naszych kampanii, a jednocześnie dysponujemy dużym budżetem reklamowym. Wiele z tych firm rozlicza się w modelu CPC lub CPA i często wymaga minimalnych miesięcznych wydatków, co czyni je rozwiązaniem raczej dla średnich i dużych biznesów.

Jak wdrożyć retargeting w praktyce?

Skuteczna kampania retargetingowa wymaga nie tylko wyboru odpowiednich narzędzi, ale też przemyślanej implementacji i strategii. Poniżej krok po kroku omówimy, jak przygotować się do retargetingu i uruchomić taką kampanię, aby przyniosła oczekiwane rezultaty.

Instalacja pikseli i tagów śledzących

Pierwszym krokiem jest przygotowanie strony internetowej pod kątem śledzenia użytkowników. Niezbędne będzie zainstalowanie pikseli lub tagów śledzących z platform, z których chcemy korzystać. Najczęściej będzie to:

• Google Ads/Analytics Global Site Tag (gtag.js) lub Google Tag Manager z odpowiednimi konfiguracjami tagów remarketingowych.
• Meta Pixel (Facebook Pixel) dla Facebooka i Instagrama.
• Ewentualnie inne, jak LinkedIn Insight Tag, Twitter Pixel, TikTok Pixel, itp., w zależności od planowanych kanałów.

Jeśli masz już na stronie zainstalowany Google Tag Manager (GTM), wdrożenie wszystkich tych kodów może być znacznie łatwiejsze – po prostu dodajesz je jako tagi w GTM, co pozwala zarządzać skryptami z jednego miejsca.

Ważne jest, aby tagi znalazły się na wszystkich podstronach, które chcesz śledzić. Zwykle umieszcza się je w sekcji <head> strony (lub w przypadku GTM – kod kontenera GTM). Po implementacji dobrze jest przetestować, czy piksele działają poprawnie. Każda platforma udostępnia narzędzia do weryfikacji:

• Google ma pomocnicze rozszerzenie Chrome Tag Assistant, które pokazuje aktywność tagów na stronie.
• Facebook oferuje Pixel Helper – również jako wtyczkę przeglądarki.
• Inne piksele często mają podobne narzędzia debugowania.

Definiowanie zdarzeń i list odbiorców

Samo zainstalowanie pikseli to początek. Kolejny krok to określenie, jakie zdarzenia i dane chcesz śledzić oraz jak zbudujesz na ich podstawie listy odbiorców.

• Zdarzenia (Events): W kontekście retargetingu zdarzeniami mogą być różne akcje użytkownika, które chcesz wyłapać. Np. kliknięcia w określone przyciski, odtworzenie wideo, wyświetlenie konkretnej strony (np. strony produktu). Google Analytics 4 ma domyślnie pewne zdarzenia (page_view, scroll, etc.), a kolejne można skonfigurować. W Facebook Pixel ręcznie określasz zdarzenia (standardowe jak Purchase, Lead, CompleteRegistration, lub własne). Warto zadbać, by rejestrować ważne momenty (punkty styku) ścieżki użytkownika, bo to one posłużą potem do stworzenia segmentów. Przykład: konfigurujemy zdarzenie „AddToCart” – aby mieć listę osób, które dodały do koszyka.
• Listy odbiorców: Mając zbierane dane, w panelu reklamowym lub analitycznym tworzymy konkretne grupy. Np. w Google Analytics: Odbiorcy -> nowa lista: warunek: „page contains /category/ ale wyklucz jeśli page contains /checkout/thank_you”. To da listę osób, które oglądały kategorie, ale nie dotarły do strony podziękowania za zakup (czyli nie kupiły). W Facebooku: tworzymy Custom Audience typu „Website Traffic” i ustawiamy: URL zawiera „category” lub używamy wcześniej zdefiniowanego Eventu „AddToCart” do zbudowania grupy. Ważne parametry to też czas członkostwa na liście – zwykle ustawia się okno czasowe, np. 7 dni, 14 dni, 30 dni, 180 dni w zależności jak długo uznajemy, że warto „śledzić” użytkownika od momentu wizyty. Krótsze okno (np. 7 dni) zapewni świeższych odbiorców, którzy lepiej pamiętają interakcję, dłuższe (np. 180 dni) daje większą skalę, ale może obejmować osoby mniej zaangażowane.

Ważną zasadą jest też tworzenie list wykluczających. Przykładowo, lista „Wszyscy odwiedzający 30 dni” jest przydatna, ale powinniśmy od niej odjąć tych, co dokonali konwersji. Zwykle więc równolegle tworzy się listę osób, które już np. kupiły (konwersja) i potem przy targetowaniu reklam zaznacza: kieruj na listę A minus lista B (wyklucz klientów). Dzięki temu nie przepalamy budżetu na reklamę do kogoś, kto już cel osiągnął, chyba że naszą intencją jest cross-selling – to wtedy raczej zmieniamy przekaz (ale to już inny segment).

Kreacje i przekaz dopasowany do odbiorcy

Mając zdefiniowane segmenty odbiorców, przychodzi czas na przygotowanie kreacji reklamowych. Tutaj wchodzi kreatywność i zrozumienie potrzeb naszych klientów:

• Format reklamy: W zależności od platformy i miejsca emisji może to być baner statyczny, animowany HTML5, reklama tekstowa (np. w wyszukiwarce), post z obrazem lub karuzelą (na Facebooku), wideo (YouTube/TikTok). Dobrą praktyką jest dostosowanie formatu do kanału. Np. na Facebooku sprawdzi się kwadratowy obraz z krótkim tekstem, w sieci Google Display warto mieć zestaw kilkunastu wymiarów banerów (lub skorzystać z elastycznych reklam, które same się skalują do różnych miejsc).
• Treść i grafika: Reklama retargetingowa powinna nawiązywać do poprzedniej wizyty użytkownika. Jeśli stosujemy retargeting dynamiczny, to system za nas wstawi konkretne produkty do kreacji. Jeśli jednak tworzymy reklamy statyczne lub segmentowe, musimy sami zdecydować, na jaki aspekt oferty postawić. Przykłady:
  • Dla ogólnej listy wszystkich odwiedzających: kreacja wizerunkowa przypominająca markę, podkreślająca nasze USPs (unikalne cechy oferty) – np. „Ponad 1000 produktów w ofercie, darmowa dostawa od 200 zł, zakupy bez ryzyka – wróć i skorzystaj!” plus atrakcyjna grafika związana z branżą.
  • Dla segmentu porzuconego koszyka: mocny CTA „Dokończ zakup”, pokazanie produktu (jeśli nie dynamicznie, to chociaż symbolicznie koszyka) i np. dopisek „Zostało kilka kroków, by cieszyć się swoim produktem. Możesz jeszcze skorzystać z 5% rabatu na finalizację zamówienia!”.
  • Dla osób oglądających konkretną kategorię (np. buty sportowe): baner może przedstawiać kilka topowych modeli butów sportowych i hasło „Najlepsze buty sportowe czekają – wróć do sklepu i wybierz swój ideał”.
  • Eksperymentowanie z językiem jest wskazane – czasem warto zastosować bardziej bezpośredni komunikat („Tęskniliśmy za Tobą! Zajrzyj do nas ponownie.”), innym razem postawić na poczucie pilności („Ostatnie sztuki na stanie! Twój wymarzony produkt nadal dostępny.”) – wszystko w ramach spójności z wizerunkiem marki.

Nie można zapominać o aspektach technicznych:

• Przygotuj różne rozmiary banerów (jeśli nie używasz formatów elastycznych). Standardy IAB to m.in. 300×250, 728×90, 160×600, 300×600, 320×100 i kilka innych – im więcej pokryjesz, tym częściej reklama znajdzie miejsce do wyświetlenia.
• Zadbaj o mobilne wersje kreacji – duża część odbiorców zobaczy reklamę na smartfonie, upewnij się, że tekst na grafice jest czytelny na małym ekranie, a obrazek przyciąga wzrok.
• Jeśli to wideo, optymalna długość zależy od platformy – np. na YouTube film reklamowy może być dłuższy (ale ważne, by zaciekawić w pierwszych sekundach), na Facebooku czy Instagramie lepiej sprawdzą się krótkie klipy (6-15 sekund).
• Bądź zgodny z politykami reklamowymi – retargeting nie zwalnia z przestrzegania zasad. Np. Facebook nie pozwala na reklamy sugerujące, że wiemy coś o użytkowniku (czyli unikamy tekstów typu „Widzieliśmy, że oglądałeś ten produkt…”). Trzeba to ująć bardziej neutralnie („Produkt, który może Ci się spodobać…”), inaczej reklamy zostaną odrzucone za naruszenie prywatności.

Ustawienia kampanii: budżet, harmonogram, capping

Przy konfiguracji kampanii retargetingowej warto zwrócić uwagę na kilka istotnych parametrów:

• Budżet: Retargeting zazwyczaj ma mniejszy zasięg (ograniczony do osób, które spełniły kryteria) niż kampanie na zimny ruch, więc i budżet bywa mniejszy. Jednak z uwagi na wyższą skuteczność (wyższe CTR i konwersje), nie należy szczędzić środków, jeśli skala listy jest duża – ten wydatek ma dużą szansę się zwrócić z nawiązką (ROI retargetingu bywa bardzo wysoki). W praktyce często zaleca się, by około 10-30% budżetu reklamowego online przeznaczać na retargeting (w zależności od branży i strategii).
• Harmonogram: Zastanów się, kiedy Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna. Czasem warto ograniczyć emisję reklam do określonych godzin (np. jeśli to B2B, to w godzinach pracy; jeśli e-commerce B2C, to wieczory i weekendy mogą być najlepsze). Retargeting będzie działać tak czy inaczej, ale np. wyświetlanie reklam nocą może mieć mniejszy sens (chyba że kierujesz globalnie na różne strefy czasowe).
• Frequency capping (ograniczenie częstotliwości): To bardzo ważny element kultury prowadzenia retargetingu. Frequency capping polega na ustawieniu limitu, ile razy dana reklama może się wyświetlić jednemu użytkownikowi w określonym czasie. Np. ustawiamy, że maksymalnie 3 wyświetlenia na użytkownika dziennie, albo 10 wyświetleń na tydzień. Celem jest unikanie sytuacji, w której ktoś zobaczy nasz baner 50 razy i będzie sfrustrowany. Wielu specjalistów wskazuje, że nadmierna ekspozycja to największy błąd w retargetingu – zamiast zachęcić, zniechęcamy klienta ciągłym „nękaniem”. Dlatego lepiej trzymać częstotliwość na rozsądnym poziomie. Jaka konkretnie liczba jest bezpieczna? To zależy od branży i etapu, ale np. 3-5 razy na użytkownika tygodniowo to często wystarczająco. Po przekroczeniu pewnej liczby wyświetleń warto po prostu przestać pokazywać reklamy danej osobie lub zmienić przekaz na inny.
• Rotacja reklam: Jeśli masz kilka kreacji, ustaw ich rotację naprzemienną. Możesz wybrać algorytm równomierny (każda wyświetla się po równo) lub oparty na skuteczności (system częściej pokazuje te, które mają lepszy CTR/konwersje). Zaleca się testowanie A/B różnych wersji reklam – np. zmiana koloru przycisku, inne wezwanie do działania – by z czasem poprawiać wyniki kampanii.
• Wycena i stawki: W kampaniach retargetingowych można stosować różne modele zakupu – CPC (cost per click), CPM (cost per mille, czyli za tysiąc wyświetleń) czy nawet CPA (cost per action, jeśli platforma oferuje taką opcję). Jeśli celem jest konwersja, często wybiera się model optymalizacji pod kątem konwersji (np. płacimy za kliknięcia, ale system optymalizuje wyświetlenia tak, by trafiać do tych osób bardziej skłonnych kliknąć i dokonać akcji). W Google Ads można używać strategii Smart Bidding (np. docelowy CPA, docelowy ROAS) opartych na danych o konwersjach, co dobrze działa zwłaszcza wtedy, gdy mamy listy remarketingowe – system uczy się, które segmenty i zachowania dają lepsze wyniki.
• Kanały i urządzenia: Możemy zawężać kampanie do np. tylko urządzeń mobilnych albo tylko komputerów, jeśli widzimy taką potrzebę. Czasem użytkownik oglądał produkt na telefonie, ale finalizuje zakup na komputerze – warto więc być obecnym na obu typach urządzeń. Statystyki z analityki mogą podpowiedzieć, gdzie retargeting ma większy sens (np. jeśli strona sprzedażowa działa słabo na mobile, to można intensywniej retargetować użytkowników mobilnych, by spróbować przyciągnąć ich później na desktop).

Testowanie i optymalizacja

Wdrożenie retargetingu to nie „ustaw i zapomnij”. Wręcz przeciwnie, najlepsze efekty osiąga się przez ciągłe testowanie i optymalizację kampanii:

• Testy A/B: Próbuj różnych wersji reklam (zmiana obrazu, tekstu, call to action), różnych ofert (np. czy lepiej działa rabat 5%, darmowa dostawa czy gratis do zamówienia) i porównuj, co przynosi lepsze rezultaty.
• Analiza okien retargetingu: Może okazać się, że większość konwersji z retargetingu następuje np. w ciągu 3 dni od wizyty użytkownika na stronie. Wtedy warto skrócić okno retargetingu (czyli kierować reklamy tylko do osób z ostatnich 3 dni), bo później skuteczność drastycznie spada. Z kolei w branżach, gdzie klienci potrzebują więcej czasu do namysłu (np. drogie produkty, usługi B2B), retargeting na 30 czy 60 dni może mieć sens.
• Segmentacja ROI: Sprawdzaj, które segmenty generują najwyższy zwrot z inwestycji. Może się okazać, że porzucający koszyk konwertują świetnie (niski koszt konwersji, wysoki przychód), ale np. osoby, które tylko raz odwiedziły stronę główną – słabo. Wtedy więcej budżetu przeznacz na pierwszych, a ogranicz wydatki na drugich.
• Świeżość kreacji: Nawet najlepsza reklama z czasem się „wypala”. Co kilka tygodni odświeżaj kreacje, zmieniaj grafiki lub przekaz, żeby znów przyciągały uwagę. Użytkownicy, którzy nie dali się przekonać przy pierwszej serii wyświetleń, być może zareagują na inny komunikat.
• Uwzględniaj sezonowość: Jeśli prowadzisz retargeting długoterminowo, pamiętaj o sezonach i okolicznościach. Inne podejście może być potrzebne przed świętami (np. komunikaty świąteczne, promocje prezentowe), inne w okresie wakacyjnym, a jeszcze inne tuż przed premierą nowego produktu. Dopasuj treści do aktualnej sytuacji i kalendarza marketingowego.
• Dopasowanie landing page: Upewnij się, że po kliknięciu reklamy użytkownik trafia we właściwe miejsce na stronie. Jeśli reklamą przypominamy o porzuconych butach sportowych, to link powinien prowadzić prosto do koszyka lub strony tego produktu, a nie na ogólną stronę główną – inaczej cała przewaga retargetingu (czyli personalizacja i kontekst) się zmarnuje.

Retargeting a wyniki (ROI i konwersje)

Skoro tak wielu marketerów korzysta z retargetingu, to znaczy że przynosi on wymierne korzyści. W tej części przyjrzymy się, jakie efekty zazwyczaj dają kampanie retargetingowe i jak wpływają na wyniki marketingowe, w szczególności na współczynnik konwersji oraz ROI (zwrot z inwestycji w reklamę).

Wyższy współczynnik konwersji dzięki retargetingowi

Marketerzy cenią retargeting przede wszystkim za to, że znacząco poprawia on współczynnik konwersji w porównaniu z kampaniami skierowanymi do zupełnie nowych odbiorców. Osoba, która już zna naszą markę (bo była na stronie, widziała produkt), jest o wiele bardziej skłonna zareagować na reklamę niż ktoś, kto widzi nas po raz pierwszy.

Dane z branży marketingowej wskazują, że reklamy retargetingowe mogą mieć kilkukrotnie wyższe wskaźniki efektywności niż typowe reklamy kierowane do zimnego ruchu:

• Wyższy CTR: Średni CTR (współczynnik klikalności) banerów w sieci reklamowej bywa rzędu 0,05-0,1%. Natomiast banery retargetingowe często notują CTR na poziomie 0,5-1% lub nawet wyżej, czyli do 10 razy więcej osób klika reklamę. To zrozumiałe – reklama „prześladująca” nas z produktem, który oglądaliśmy, przyciąga wzrok i ciekawość.
• Więcej konwersji po kliknięciu: Samo kliknięcie to połowa sukcesu. Najważniejsze jest to, ilu spośród klikających finalnie dokona pożądanej akcji na stronie (zakupu, rejestracji itp.). Skoro retargeting przyciąga osoby już wstępnie zainteresowane, prawdopodobieństwo konwersji jest znacznie wyższe. Według różnych analiz, kampanie retargetingowe mogą osiągać współczynniki konwersji na poziomie kilku procent (np. 2-5%), podczas gdy kampanie kierowane na zupełnie nowy ruch często mają CR poniżej 1%. Oczywiście wiele zależy od branży i oferty, ale trend jest jasny: retargeting konwertuje lepiej.

Przykładowo, jeżeli w Twoim sklepie internetowym standardowo 2% odwiedzających kupuje coś przy pierwszej wizycie, to dzięki retargetingowi z tych pozostałych 98% możesz „odzyskać” kolejnych kilka procent. Może finalnie zamiast 20 transakcji na 1000 odwiedzin, uzyskasz 35-40 transakcji po doliczeniu efektów kampanii retargetingowej. To ogromna różnica w przychodach.

Zwiększenie ROI (zwrotu z inwestycji)

ROI kampanii marketingowej to metryka, która pokazuje, ile zarobiliśmy na każdej wydanej złotówce reklamowego budżetu. Retargeting często charakteryzuje się bardzo wysokim ROI z kilku powodów:

• Niższy koszt pozyskania konwersji: Ponieważ retargeting trafia do bardziej zainteresowanych osób, każda wydana złotówka trafia bardziej celnie do potencjalnego klienta, co przekłada się na większą liczbę konwersji. W efekcie CPA (koszt pozyskania akcji, np. zakupu) jest niższy niż w kampaniach prospectingowych. Na przykład, jeśli średnio w kampanii na zimny ruch płacisz 100 zł za pozyskanie jednej sprzedaży (CPA = 100 zł), to w retargetingu ten koszt może wynieść np. 30-50 zł. Jeżeli marża na produkcie na to pozwala, to zwrot z inwestycji będzie znacznie lepszy.
• Mniejsze straty reklamy: W kampaniach tradycyjnych duża część budżetu idzie na wyświetlenia lub kliknięcia osób, które w ogóle nie są zainteresowane ofertą (tzw. waste). Retargeting minimalizuje ten „odpad”, bo targetuje tylko tych, którzy już dali sygnał zainteresowania. Każda wydana złotówka trafia bardziej celnie do potencjalnego klienta.
• Efekt przypominania marki: Nawet jeśli użytkownik nie kliknie od razu ponownie i nie kupi, to wielokrotny kontakt z reklamą buduje świadomość marki. W przyszłości taka osoba może samodzielnie wrócić na stronę i dokonać zakupu (mówimy wtedy o tzw. view-through conversion, czyli konwersji po samym wyświetleniu reklamy, bez kliku). Choć trudniej to zmierzyć, jest to realna wartość generowana przez retargeting – marka zapada w pamięć i zwiększa się szansa, że użytkownik rozważy naszą ofertę przy kolejnej okazji.
• Łatwiejsza optymalizacja: Kampanie retargetingowe często szybciej osiągają dobre wyniki optymalizacji, bo algorytmy reklamowe mają wyraźny sygnał, kto reaguje (grupa odbiorców jest bardziej jednorodna pod względem intencji). To pozwala systemom (jak Facebook czy Google) lepiej dostroić kierowanie i dawać jeszcze lepsze wyniki w miarę uczenia się na danych z kampanii.

Marketerzy monitorujący efektywność często wskazują retargeting jako najbardziej rentowny kanał spośród reklamy płatnej online. Warto przy tym zastrzec, że retargeting nie istnieje w próżni – potrzebuje ruchu, który „zasili” listy odbiorców. Czyli aby retargeting przynosił zwrot, najpierw musimy zainwestować w pozyskanie użytkowników (czy to z kampanii, SEO, social mediów czy innych źródeł). Dlatego optymalna strategia marketingowa to zbalansowane wydatki: część budżetu idzie na sprowadzenie nowych odwiedzających, a część na retargeting, który „domyka” część z tych utraconych okazji sprzedaży. W ten sposób cały lej sprzedażowy działa efektywniej, a ROI globalne rośnie.

Inne mierniki sukcesu retargetingu

Oprócz konwersji i ROI, warto spojrzeć też na inne wskaźniki, które mogą świadczyć o skuteczności retargetingu:

• Zaangażowanie na stronie: Użytkownicy wracający przez reklamy retargetingowe często spędzają więcej czasu na stronie, przeglądają więcej podstron, są bardziej zaangażowani niż przeciętny odwiedzający. To logiczne – skoro wrócili, to znaczy, że jednak ich coś przyciągnęło. Można w Google Analytics czy innym narzędziu porównać metryki sesji z retargetingu vs ogół ruchu (np. współczynnik odrzuceń, liczba stron na sesję, średni czas wizyty). Zwykle ruch z retargetingu wypada lepiej jakościowo.
• Wartość życiowa klienta (LTV): Jeśli wykorzystujemy retargeting również do istniejących klientów (np. promując kolejne zakupy), może on zwiększyć wartość klienta w czasie. Klient, który kupił raz, zachęcony odpowiednio może kupić ponownie – retargeting może pełnić rolę kampanii lojalnościowej, przypominającej o marce i nowych ofertach. Wskaźnik LTV (lifetime value) może więc wzrosnąć dzięki retargetingowi, bo część klientów dokona więcej transakcji.
• Wspomagane konwersje: W analityce cyfrowej mamy często do czynienia z modelem atrybucji wielokanałowej. Retargeting może nie być ostatnim źródłem przed konwersją, ale może po drodze przypominać i wspierać decyzję zakupową. Np. użytkownik dostaje reklamę retargetingową, widzi ją, nie klika, ale potem wchodzi na stronę bezpośrednio i kupuje. W modelu ostatniego kliknięcia retargeting nie otrzyma „zasługi” za konwersję, ale w modelu atrybucji uwzględniającym ścieżki wielokanałowe będzie figurował jako źródło asystujące. To dowód, że kampania retargetingowa, mimo braku kliku, i tak pomogła doprowadzić do sprzedaży.
• Wskaźniki takie jak ROAS: Poza ROI (które liczy się jako zysk netto/koszt), e-commerce często patrzy na ROAS (Return On Ad Spend), czyli przychód wygenerowany na każdą wydaną złotówkę. Retargeting potrafi osiągać bardzo wysoki ROAS, wielokrotnie przekraczający 100%. Przykładowo ROAS = 1000% (co oznacza, że z 1 zł wydanej na reklamę mamy 10 zł przychodu). Takie wyniki w retargetingu nie są niezwykłe, zwłaszcza przy dobrze skonfigurowanych kampaniach dynamicznych.

Podsumowując, dobrze prowadzony retargeting przyczynia się do poprawy niemal wszystkich kluczowych metryk e-marketingu: więcej konwersji, wyższy zwrot z nakładów, lepsza jakość ruchu na stronie i większa świadomość marki.

Wyzwania i dobre praktyki retargetingu

Mimo licznych zalet, retargeting stawia przed marketerami także pewne wyzwania. Nieumiejętnie prowadzony może przynieść skutki odwrotne do zamierzonych – zrazić klientów czy zmarnować budżet. W tej sekcji omówimy, na co uważać przy kampaniach retargetingowych oraz jakich dobrych praktyk przestrzegać, by wykorzystać tę strategię w sposób efektywny i przyjazny dla odbiorcy.

Unikanie nachalności i zmęczenia reklamą

Najczęściej podnoszoną kwestią związaną z retargetingiem jest obawa przed byciem zbyt „natarczywym”. Większość internautów na pewno doświadczyła sytuacji, gdy oglądany gdzieś produkt „ganiał” ich potem po całym Internecie przez długi czas. Jeśli reklama powtarza się zbyt często lub trwa za długo, może wywołać irytację, a nawet negatywne skojarzenia z marką.

Jak temu zapobiec:

• Ogranicz częstotliwość (frequency capping): (Już wcześniej wspomnieliśmy o ustawianiu limitów wyświetleń jako elemencie konfiguracji kampanii – warto to podkreślić: zawsze ograniczaj liczbę wyświetleń reklamy jednej osobie.) Monitoruj też raporty zasięgu i częstotliwości. Jeśli widzisz, że ktoś zobaczył Twoją reklamę 10 czy 20 razy i nadal nie kliknął, prawdopodobnie kolejne wyświetlenia już go nie przekonają, a mogą tylko zdenerwować. Ustal więc z góry maksymalną liczbę kontaktów reklamowych na użytkownika i trzymaj się tego.
• Rotacja i różnorodność: Nie pokazuj ciągle tego samego banera. Przygotuj zestaw grafik i komunikatów. Możesz nawet w ramach retargetingu zmieniać narrację – np. pierwszego dnia po wizycie reklama typu „Zapomniałeś o czymś?”, po kilku dniach kolejna „Wciąż czeka na Ciebie świetna oferta”, a po tygodniu np. „Ostatnia szansa na skorzystanie z promocji”. Używaj kreatywnie storytellingu, by prowadzić użytkownika, zamiast bombardować go jedną powtarzaną formułką. Różnorodność sprawi, że reklamy będą mniej męczące.
• Okno czasowe retargetingu: Przemyśl, jak długo warto „śledzić” użytkownika. Dla niektórych produktów czy usług retargetowanie kogoś przez 30 czy 60 dni od wizyty może nie mieć sensu (np. ktoś szukał szybkiej usługi – jeśli nie wrócił w ciągu kilku dni, to pewnie znalazł ją gdzieś indziej). Z kolei w branżach z długim procesem decyzyjnym (np. nieruchomości, samochody), retargeting można prowadzić nawet przez kilka miesięcy, przypominając się co jakiś czas. Ważne, by nie ciągnąć kampanii w nieskończoność dla wszystkich. Ustal pewien limit – np. po 60 czy 90 dniach od ostatniej wizyty zaprzestajemy retargetowania danej osoby, uznając, że jeśli dotąd nie podjęła akcji, to prawdopodobnie już tego nie zrobi (przynajmniej do czasu kolejnego kontaktu z marką z jej inicjatywy).
• Nie wszędzie i nie zawsze: Jeśli prowadzisz retargeting na wielu kanałach jednocześnie (np. Google, Facebook, Criteo równolegle), istnieje ryzyko, że użytkownik zobaczy mnóstwo Twoich reklam w różnych miejscach. Staraj się to koordynować. Na przykład, ogranicz liczbę platform – wybierz te, które najlepiej pasują do Twojej grupy docelowej, zamiast wszystkich na raz. Albo podziel retargeting w czasie: w pierwszych dniach uciekiniera „ściga” reklama na Facebooku, a jeśli to nie zadziała, w kolejnych dniach spróbuj Google Display itd. Niestety, różne systemy reklamowe nie komunikują się ze sobą, więc Ty musisz zaplanować to manualnie. W bardziej zaawansowanych przypadkach można korzystać z narzędzi, które zarządzają częstotliwością globalnie (niektóre platformy DSP lub sieci jak Criteo mają taką możliwość), ale dla przeciętnego marketera korzystającego z osobnych systemów pozostaje zdrowy rozsądek i pilnowanie, by nie „przegrzać” użytkownika zbyt dużą liczbą reklam ze wszystkich stron.
• Szanuj kontekst: Uważaj, gdzie Twoja reklama się pojawia. Czasem retargetingowe banery potrafią wyświetlić się w niezręcznych miejscach – np. obok artykułu o wrażliwym temacie, w treści kontrowersyjnej lub tragicznej wiadomości. Taki kontekst może źle wpływać na odbiór Twojej marki. W Google Ads możesz wykluczyć pewne kategorie witryn i tematów (np. nie wyświetlać się na stronach o hazardzie, przy treściach erotycznych czy wiadomościach kryminalnych). Na Facebooku – możesz ograniczyć placementy (np. zrezygnować z Audience Network, gdzie kontrola nad miejscem wyświetlenia jest mniejsza). Warto przejrzeć ustawienia brand safety i dopasować je do polityki firmy.

Pamiętaj, że celem retargetingu jest zbudowanie pozytywnej relacji i doprowadzenie do konwersji, a nie „prześladowanie” użytkownika. Empatia wobec odbiorcy i spojrzenie na reklamę z jego perspektywy pomoże wyczuć, gdzie przebiega granica między skutecznym przypomnieniem a natręctwem.

Ograniczenia techniczne i prywatność użytkowników

Świat cyfrowy dynamicznie się zmienia, a retargeting polega na śledzeniu użytkowników, co naturalnie budzi obawy o prywatność. W ostatnich latach nastąpiły zmiany, które wpływają na możliwości retargetingu:

• Regulacje prawne (RODO/GDPR): W Unii Europejskiej od 2018 r. obowiązuje Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych (RODO). Wymaga ono m.in. uzyskania świadomej zgody od użytkownika na stosowanie plików cookies w celach marketingowych. W praktyce oznacza to, że jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na ciasteczka marketingowe na naszej stronie (a obecnie większość witryn ma tzw. banery cookie), to nie powinniśmy go śledzić pikselami do retargetingu. Narzędzia reklamowe muszą to respektować. Dla marketera oznacza to mniejszą bazę do retargetingu – część ludzi kliknie „nie zgadzam się” i tych osób nie złapiemy w nasze listy. Trzeba to zaakceptować jako nową rzeczywistość i przede wszystkim działać zgodnie z prawem. Nie próbujmy obchodzić RODO – po pierwsze to nieetyczne, po drugie kary za naruszenia prywatności mogą być dotkliwe, a reputacja firmy ucierpi, jeśli użytkownicy poczują się oszukani.
• Blokowanie cookies (ITP, ETP): Technologicznie, przeglądarki również coraz silniej chronią prywatność użytkowników. Safari (Apple) wprowadziło mechanizm ITP (Intelligent Tracking Prevention), Firefox ma ETP (Enhanced Tracking Protection) – one mocno ograniczają możliwość śledzenia użytkownika między stronami. Skracają żywotność ciasteczek albo blokują je całkowicie, zwłaszcza te od stron trzecich (third-party cookies). Dla retargetingu to kłopot, bo standardowo opiera się on na cookies stron trzecich (np. cookie domeny doubleclick.net dla Google, cookie facebook.com dla piksela Meta). Rozwiązaniem stało się używanie tzw. cookies pierwszej strony (first-party) i innych technologii (np. localStorage, fingerprinting przeglądarki), ale producenci przeglądarek stale utrudniają życie trackerom. W efekcie kampanie retargetingowe mogą tracić część odbiorców, szczególnie w Safari (użytkownicy Safari są „widziani” przez krótszy czas). Niestety, nie ma prostego sposobu obejścia tego trendu – branża reklamowa pracuje nad alternatywami (jak inicjatywa Privacy Sandbox Google – np. mechanizmy Topics API zamiast ciasteczek, czy rozwiązania typu server-side tracking). Marketer powinien być świadomy, że zasięg retargetingu może się kurczyć w miarę zaostrzania polityk prywatności i blokowania śledzenia przez przeglądarki.
• Zmiany w ekosystemach mobilnych (iOS): Wspomniana już polityka Apple (App Tracking Transparency w iOS) to kolejny cios dla retargetingu, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Od iOS 14+ aplikacje muszą pytać użytkownika o zgodę na śledzenie między aplikacjami. Wielu użytkowników odmawia, co ogranicza np. Facebookowi możliwość retargetowania osób na podstawie ich aktywności w innych aplikacjach czy w mobilnej przeglądarce (jeśli nie wyraziły zgody, Facebook Pixel w Safari mobilnym też ma utrudnione zadanie). Jedyne, co można zrobić, to aktualizować swoje narzędzia do najnowszych rozwiązań (Facebook zaleca implementację API Konwersji, Google ma swoje rozwiązania w Firebase dla aplikacji itd.), by jak najwięcej danych spinać własnymi kanałami (np. wysyłać zdarzenia z serwera, co jest mniej podatne na blokady).
• AdBlock i blokery skryptów: Coraz więcej osób korzysta z rozszerzeń blokujących reklamy lub skrypty śledzące. AdBlock, uBlock Origin i inne potrafią wyciąć piksel albo zablokować wyświetlanie reklamy. To kolejny czynnik ograniczający zasięg retargetingu. Globalnie szacuje się, że od kilkunastu do kilkudziesięciu procent użytkowników używa jakiejś formy blokowania reklam. Nic z tym bezpośrednio nie zrobimy – poza staraniem się, by nasze reklamy były na tyle nieirytujące i potencjalnie użyteczne, by użytkownicy nie czuli potrzeby ich blokowania (to jednak ideał, do którego trudno dojść). Można ewentualnie próbować docierać do takich osób innymi kanałami, np. e-mailem czy powiadomieniem push (o ile mamy na to zgodę).
• Świat bez ciasteczek (cookieless): Jak już wspomniano, przyszłość reklamy zmierza w kierunku ograniczenia, a wręcz wyeliminowania ciasteczek stron trzecich. Google Chrome, najpopularniejsza przeglądarka, planuje w najbliższym czasie wycofać wsparcie dla third-party cookies. Branża testuje więc nowe rozwiązania, aby retargeting mógł funkcjonować w modelu „bez ciasteczek”. W grę wchodzą m.in.:
  • Targetowanie kontekstowe – czyli wyświetlanie reklam nie konkretnemu użytkownikowi, a w kontekście treści strony (np. reklamujemy buty sportowe na portalu z wiadomościami sportowymi). To trochę powrót do starszych metod, ale z nowoczesnym twistem (sztuczna inteligencja potrafi lepiej dopasować kontekst).
  • Wykorzystanie danych własnych (first-party data) – np. retargetowanie po adresie e-mail użytkownika (jeśli się logował) poprzez dopasowanie go na platformie reklamowej (tzw. Customer Match w Google, Custom Audiences z pliku w Facebooku). Wtedy nie śledzimy anonimowych cookies, ale konkretnych identyfikowanych użytkowników, którzy nam zaufali i dali dane.
  • Identyfikatory uniwersalne – niektóre firmy pracują nad alternatywnymi identyfikatorami użytkowników, które nie opierają się na ciasteczkach, lecz np. na haszowaniu e-maila (przykłady to LiveRamp ID, Unified ID 2.0). To jednak rozwiązania bardziej dla dużych graczy reklamowych.
  W każdym razie marketerzy muszą trzymać rękę na pulsie i dostosowywać się do zmian. Być może za kilka lat klasyczny retargeting oparty na cookies będzie mocno ograniczony, a my w większym stopniu będziemy bazować na własnych bazach danych, zgodach użytkowników i targetowaniu kontekstowym.

Mierzenie efektywności i atrybucja

Jak wspomniano, retargeting często wypada świetnie w statystykach. Ale kluczowe jest odpowiednie mierzenie wyników i rozumienie, jak przypisać konwersje do tego kanału:

• Ustal model atrybucji: Domyślnie systemy reklamowe raportują konwersje na rzecz źródła ostatniego kliknięcia (lub według własnych modeli). Np. Facebook zlicza konwersję, jeśli nastąpiła do 7 dni po kliknięciu reklamy lub 1 dzień po samym wyświetleniu (model 7-day click, 1-day view). To może przypisywać retargetingowi sporo konwersji, z których część mogłaby zostać przypisana innym kanałom, gdyby nie ten długi okres. Warto patrzeć na konwersje również całościowo. Google Analytics w raportach wielokanałowych pokaże np., ile konwersji retargeting asystował, a ile był ostatnim kliknięciem. Mając pełny obraz, docenisz retargeting, ale nie przypiszesz mu cudów, które dokonały inne działania.
• KPI dla retargetingu: Zdefiniuj własne wskaźniki sukcesu dla kampanii retargetingowej. Może to być: docelowy CPA (koszt na konwersję) nie wyższy niż X zł, określony ROAS (np. 500%), określona liczba konwersji miesięcznie, minimalny CTR itp. Monitoruj te wskaźniki osobno dla retargetingu. Ponieważ to inny etap lejka marketingowego niż prospecting (pozyskiwanie nowego ruchu), może wymagać innej oceny. Np. wyższy CTR jest tu spodziewany – jeśli CTR spada, to może znak, że kreacje się „przejadły” lub listy są zbyt szerokie. Jeśli CPA rośnie powyżej akceptowalnego poziomu – może docierasz już do mało zainteresowanych resztek i czas zawęzić grupę.
• Eksperymenty z wyłączeniem: Ciekawą metodą oceny wpływu retargetingu jest przeprowadzenie testu typu hold-out. Polega on na tym, że losowo wydzielamy z naszej grupy docelowej pewien procent użytkowników (np. 10%), którym nie będziemy wyświetlać reklam retargetingowych, choć normalnie byśmy to robili. Po kampanii porównujemy zachowanie tej grupy kontrolnej z grupą, która była retargetowana. Jeśli widzimy znacząco niższy współczynnik powrotów i konwersji w grupie, która nie widziała reklam, to mamy twardy dowód na skuteczność retargetingu. Takie testy są zaawansowane (nie każda platforma to ułatwia – czasem trzeba kombinować, np. sztucznie wykluczać pewne ciasteczka) i wymagają odpowiedniej skali, ale dają cenną wiedzę.
• Analiza kosztów stałych: Pamiętaj, że retargeting, szczególnie dynamiczny prowadzony przez zewnętrzne platformy, może wiązać się z dodatkowymi kosztami (np. opłata za korzystanie z narzędzia, prowizja od wydatków mediowych itp.). Wlicz je w kalkulację efektywności. Jeśli korzystasz z usług firmy retargetingowej typu full-service, to jej prowizja pomniejsza Twój faktyczny zysk z kampanii – uwzględnij to, patrząc na ROI czy ROAS.

Etyka retargetingu i troska o klienta

Na koniec warto wspomnieć o etycznym wymiarze retargetingu i ogólnie reklam śledzących:

• Daj możliwość rezygnacji: Dobre praktyki nakazują umożliwić użytkownikom rezygnację z reklam personalizowanych. W polityce prywatności na stronie warto wspomnieć, że używasz retargetingu i podać instrukcje, jak się wypisać (np. link do mechanizmów opt-out typu YourAdChoices lub informacji o wyłączeniu personalizacji reklam Google/Facebook). Niewielu użytkowników z tego skorzysta, ale transparentność buduje zaufanie i pokazuje, że szanujesz wybór klienta.
• Nie wykorzystuj wrażliwych danych: Platformy reklamowe i tak mają polityki zabraniające targetowania po wrażliwych kryteriach (zdrowie, orientacja, poglądy polityczne, itp.) bez wyraźnej zgody, ale miej to na uwadze. Jeśli prowadzisz np. serwis medyczny, uważaj z retargetowaniem na podstawie odwiedzin stron o konkretnych schorzeniach – możesz przez przypadek ujawnić innym domownikom, co kogoś boli (bo zobaczą reklamę leku czy kliniki na wspólnym komputerze). Takie sytuacje to koszmary PR-owe i moralne. W retargetingu nie należy w ogóle wykorzystywać kategorii wrażliwych dotyczących np. zdrowia, religii, życia intymnego, przekonań – to zarówno kwestia etyki, jak i zgodności z prawem.
• Stosuj retargeting jako pomoc, nie nękanie: Myśl o retargetingu jak o uprzejmym przypomnieniu, a nie o natrętnym nagabywaniu. Ton komunikacji ma znaczenie. Szanuj inteligencję klienta – on zdaje sobie sprawę, że to reklama, nie udawajmy, że to przypadek. Coraz częściej marki stosują humor lub szczerość w przekazie retargetingowym. Np. komunikat w stylu: „Tak, to znowu my. 😉 Przypominamy tylko, że produkt X czeka w Twoim koszyku!” Taki przekaz odbiorcy mogą odebrać lepiej niż nachalne wciskanie oferty w poważnym tonie.
• Testuj na sobie: Czasem warto samemu wejść w buty odbiorcy. Dodaj własny adres e-mail (lub siebie samego, jeśli spełniasz kryteria) do listy retargetingowej i przeprowadź symulację: wejdź na stronę, po czym obserwuj przez kilka dni, jak często i gdzie widzisz swoje własne reklamy. Taka autopsja da Ci wyobrażenie, jak to wygląda z drugiej strony ekranu i czy sam nie byłbyś zirytowany. Jeśli tak – zmień ustawienia kampanii.

Podsumowanie i wnioski

Retargeting stał się nieodłącznym elementem nowoczesnych kampanii marketingowych w internecie. Dzięki niemu marketerzy i właściciele firm mogą efektywniej wykorzystać już pozyskany ruch na stronie, zamieniając jednorazowych gości w powracających klientów. Podstawą sukcesu jest zrozumienie mechanizmów działania retargetingu – od technicznych aspektów pixel/cookies, przez budowę list odbiorców i tworzenie dopasowanych komunikatów, aż po wybór odpowiednich narzędzi i platform.

Przeanalizowaliśmy różne rodzaje retargetingu – od prostego statycznego, przez bardziej precyzyjny segmentowy, po zaawansowany dynamiczny. Każdy z nich ma swoje miejsce w strategii marketingowej w zależności od wielkości biznesu, branży i dostępnych zasobów. Ważne, aby dobrać typ retargetingu adekwatnie do swojej sytuacji – czasem lepiej zacząć od prostszych form i stopniowo przechodzić do tych bardziej skomplikowanych w miarę nabierania doświadczenia i wzrostu firmy.

Omówiliśmy również główne platformy – Google, Facebook/Instagram, a także inne (LinkedIn, TikTok, sieci zewnętrzne) – pokazując, że niemal wszędzie tam, gdzie są użytkownicy, można za nimi podążyć z przekazem. Wykorzystanie wielu kanałów zwiększa zasięg, ale wymaga umiejętnej koordynacji, aby nie przekroczyć cienkiej granicy między skutecznością a nachalnością.

Pod kątem praktycznym wskazaliśmy na proces wdrożenia: od instalacji kodów śledzących, przez segmentację i przygotowanie kreacji, po ustawienia kampanii i optymalizację. Te kroki są istotne dla powodzenia – technologia musi iść w parze z kreatywnością i analizą danych. Regularne testy i usprawnienia potrafią znacznie poprawić wyniki kampanii.

Jeśli chodzi o efekty, retargeting przynosi zwykle świetne rezultaty – wyższe konwersje, lepszy zwrot z inwestycji, większe zaangażowanie klientów. Jest jak sieć, która wyłapuje tych, którzy już raz wpadli w nasze marketingowe sidła, ale się wymknęli. Oczywiście, aby te efekty zmaksymalizować, trzeba prowadzić retargeting rozważnie.

Wśród wyzwań zwróciliśmy uwagę na ryzyko przesadzenia (nachalność), kwestie prywatności oraz zmieniające się uwarunkowania techniczne. Retargeting to potężne narzędzie, ale należy używać go z wyczuciem i zgodnie z zasadami, jakie dyktuje otoczenie prawne i oczekiwania konsumentów. Balansowanie między skutecznością a szacunkiem dla odbiorcy to znak dojrzałego podejścia do marketingu.

Dla osób prowadzących kampanie marketingowe najważniejszy wniosek jest taki, że retargeting naprawdę warto włączyć do swojego marketing mixu, jeśli jeszcze tego nie zrobili. Może on znacząco poprawić wyniki kampanii przy stosunkowo niewielkich dodatkowych nakładach. Jednak równie ważne jest, aby robić to mądrze: monitorować dane, reagować na sygnały od odbiorców (tak te bezpośrednie, jak i te odczytywane z ich zachowań), oraz być na bieżąco z trendami i zmianami w ekosystemie reklamowym.

Podsumowując, retargeting to sztuka drugiej szansy – dajemy potencjalnemu klientowi kolejną okazję, by podjął decyzję na naszą korzyść. Odpowiednio prowadzony retargeting przynosi korzyści obu stronom: konsument otrzymuje przydatne przypomnienie lub ofertę dopasowaną do jego zainteresowań, a marketer zyskuje większe prawdopodobieństwo domknięcia sprzedaży. W świecie, gdzie uwaga użytkownika jest na wagę złota, retargeting pomaga tę uwagę odzyskać – a to często bywa bezcenne.