RLSA co to jest?

Remarketing w wyszukiwarce (RLSA) to zaawansowana funkcja Google Ads umożliwiająca kierowanie reklam w wynikach wyszukiwania do osób, które już wcześniej odwiedziły naszą witrynę lub aplikację​. Innymi słowy, RLSA (skrót od Remarketing Lists for Search Ads) pozwala dostosować kampanie wyszukiwarkowe na podstawie danych o wcześniejszych wizytach użytkowników na stronie. Dla początkujących reklamodawców oznacza to wejście w świat remarketingu Google Ads, gdzie możemy połączyć intencję wyrażoną wyszukiwaniem z wiedzą o wcześniejszym zachowaniu użytkownika – co często przekłada się na skuteczniejsze kampanie.

Wprowadzenie do RLSA i remarketingu w wyszukiwarce Google

W tradycyjnym remarketingu (np. banerowym w sieci reklamowej Google) reklamy „podążają” za użytkownikiem, wyświetlając się na różnych stronach internetowych po tym, jak ktoś odwiedził naszą witrynę. Remarketing w wyszukiwarce różni się od tego podejścia. W przypadku RLSA reklama nie pojawi się automatycznie tylko dlatego, że użytkownik jest na naszej liście remarketingowej – musi on aktywnie wyszukiwać w Google hasła powiązane z naszą ofertą. Wspólnym mianownikiem obu typów remarketingu jest wykorzystywanie plików cookie lub identyfikatorów użytkowników do tworzenia list odbiorców, jednak sposób ich użycia w RLSA jest odmienny​. Standardowy remarketing display dociera do użytkownika podczas zwykłego przeglądania Internetu, natomiast RLSA dociera w momencie, gdy użytkownik ponownie czegoś szuka – a więc gdy jego zamiar (ang. intent) jest najwyższy.

Dzięki RLSA możemy np. wyświetlić reklamę tekstową w wyszukiwarce osobie, która w przeszłości odwiedziła nasz sklep internetowy, jeśli ta osoba ponownie szuka w Google produktu z naszej oferty. Pozwala to zwiększyć szanse konwersji, ponieważ kierujemy reklamy do odbiorców już zaznajomionych z naszą marką. W praktyce RLSA można wykorzystać na dwa sposoby:

• Dostosowanie stawek (bid adjustment) – dodajemy listę remarketingową do istniejącej kampanii wyszukiwarkowej i zwiększamy lub zmniejszamy stawki dla użytkowników z tej listy. Reklamy nadal są wyświetlane wszystkim wyszukującym dane słowa, ale dla osób z listy możemy np. licytować agresywniej, by częściej się im wyświetlać​.
• Kierowanie wyłącznie na listę (targetowanie) – tworzymy osobną kampanię lub grupę reklam, która wyświetla się tylko użytkownikom z wybranej listy remarketingowej podczas ich wyszukiwań w Google​. W tym trybie reklamy nie pojawią się dla nowych użytkowników – jest to kampania stricte remarketingowa w wyszukiwarce.

Oba podejścia mają swoje zalety. Dostosowanie stawek pozwala wzbogacić istniejące kampanie o informację, czy użytkownik już nas zna, i odpowiednio modyfikować strategię (np. podbijając stawkę o 30% dla powracających gości). Z kolei kampanie kierowane tylko na listy umożliwiają tworzenie wyspecjalizowanych reklam i słów kluczowych dedykowanych wyłącznie wcześniejszym odwiedzającym, co otwiera drogę do kreatywnych strategii, o których więcej powiemy w dalszej części artykułu.

Na wstępie warto podkreślić kilka kluczowych korzyści RLSA. Po pierwsze, daje on szansę na bardziej efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego, kierując reklamy do osób o wyższym prawdopodobieństwie konwersji (bo już nas znają)​. W wielu przypadkach kampanie RLSA odnotowują lepsze współczynniki konwersji i niższy koszt pozyskania klienta w porównaniu z kampaniami kierowanymi do „zimnej” publiki​. Po drugie, RLSA umożliwia personalizację komunikatu reklamowego, np. poprzez odniesienie się do wcześniejszych zainteresowań użytkownika. Po trzecie, integruje się on z istniejącym ekosystemem Google Ads – listy remarketingowe można tworzyć i zarządzać nimi w tym samym panelu, co inne kampanie, a ich połączenie z kampaniami wyszukiwania jest dość intuicyjne (co pokażemy krok po kroku poniżej).

Zanim jednak przejdziemy do konfiguracji, upewnijmy się, że rozumiemy podstawowe pojęcia. Lista remarketingowa to zbiór użytkowników (cookies lub identyfikatorów), którzy spełnili określone warunki – np. odwiedzili konkretną stronę, dodali produkt do koszyka czy wykonali inną akcję. Google Ads umożliwia tworzenie takich list i wykorzystywanie ich w różnych kampaniach. W przypadku RLSA szczególnie ważny jest fakt, że lista musi mieć co najmniej 1000 aktywnych użytkowników, aby można ją było zastosować w kampanii wyszukiwania​. Ten wymóg minimalnej liczby (1000) ma na celu zachowanie anonimowości pojedynczych osób i wynika z polityki prywatności Google. Oznacza to, że jeśli nasz serwis ma bardzo mały ruch, najpierw musimy go zwiększyć – inaczej kampania RLSA nie będzie się wyświetlać z powodu zbyt małej listy. Na szczęście do listy remarketingowej na potrzeby RLSA wliczają się wszyscy użytkownicy spełniający warunek (np. wszyscy odwiedzający stronę) niezależnie od źródła ruchu – mogą to być wejścia z wyników organicznych, social media, kampanii PPC itp. Ważne, by w okresie objętym listą (np. ostatnie 30, 60 czy 180 dni) uzbierać minimum 1000 unikalnych użytkowników.

W kolejnych rozdziałach szczegółowo wyjaśnimy, jak wdrożyć kampanię RLSA krok po kroku, podamy przykłady zastosowań w różnych branżach, porównamy RLSA z innymi formami remarketingu w Google Ads oraz przedstawimy skuteczne strategie optymalizacji takich kampanii – zarówno dla początkujących, jak i zaawansowanych reklamodawców.

Jak wdrożyć kampanię RLSA krok po kroku

Przejdźmy teraz do praktyki. W tej sekcji znajdziesz szczegółowe instrukcje konfiguracji kampanii RLSA – od przygotowania listy odbiorców, przez ustawienia kampanii, aż po gotową reklamę. Zakładamy, że posiadasz już konto Google Ads związane z Twoją witryną. Cały proces można podzielić na kilka głównych etapów:

Krok 1: Przygotowanie tagu i list remarketingowych

Pierwszym krokiem jest zebranie odpowiednich danych o użytkownikach, czyli utworzenie list remarketingowych. Google Ads udostępnia do tego specjalny tag (skrypt śledzący). Jeśli wcześniej korzystałeś z remarketingu – np. w kampaniach display – i masz już działający tag remarketingowy na stronie lub połączone Google Analytics z Google Ads, możesz wykorzystać istniejące listy. Dla nowych użytkowników procesu przedstawiamy podstawowe kroki:

1. Dodanie tagu remarketingowego do witryny: Zaloguj się do Google Ads i przejdź do sekcji Narzędzia i ustawienia (ikona klucza) > Menedżer odbiorców (dawniej „Wspólna biblioteka” > „Odbiorcy”). Następnie wybierz Źródła odbiorców i przy pozycji „Tag Google Ads” kliknij Konfiguruj tag. Google wyświetli kod HTML (skrypt), który należy umieścić w witrynie – najlepiej we wszystkich podstronach, przed zamknięciem znacznika <body>. Kod ten odpowiada za dodawanie odwiedzających do list remarketingowych​. Możesz skopiować kod i wkleić go samodzielnie na stronę albo wysłać go e-mailem do dewelopera bezpośrednio z panelu Google Ads​. Uwaga: jeśli korzystasz z Google Tag Managera, możesz dodać tag remarketingowy przez GTM, co upraszcza zarządzanie. Alternatywnie, możesz tworzyć listy remarketingowe za pomocą Google Analytics (Universal Analytics lub GA4) – wtedy wystarczy połączyć konto Google Analytics z Google Ads i utworzyć odpowiednią grupę odbiorców w GA, która zostanie zaimportowana do Google Ads​. Niezależnie od metody, pamiętaj o aktualizacji polityki prywatności na swojej stronie – należy poinformować użytkowników, że używasz remarketingu i plików cookie do celów reklamowych​.
2. Tworzenie listy odbiorców (remarketingowej): Gdy tag jest aktywny (Google Ads pokaże status tagu jako „aktywny” w Menedżerze odbiorców), możesz zdefiniować konkretne listy. W sekcji Odbiorcy kliknij przycisk + Utwórz listę remarketingową (dot. witryn internetowych)​. Określ warunki dodawania użytkowników do listy. Najpopularniejsza opcja to “Odwiedzający określoną stronę” – np. możesz utworzyć listę osób, które odwiedziły stronę /koszyk (co wskazuje na zamiar zakupowy) lub /produkt-X (co oznacza zainteresowanie produktem X)​. Możliwości segmentacji są duże: możesz tworzyć listy wszystkich odwiedzających, odwiedzających konkretne sekcje witryny, użytkowników, którzy wykonali konkretną akcję (jeśli masz odpowiednie zdarzenia), itp. Nadaj liście nazwę (np. „Wszyscy odwiedzający 30 dni” albo „Porzucający koszyk – 7 dni”), ustaw czas członkostwa (czyli jak długo użytkownik pozostaje na liście od momentu ostatniej wizyty) oraz ewentualny opis​. Czas członkostwa dobierz tak, aby z jednej strony odpowiadał długości cyklu zakupowego w Twojej branży, a z drugiej – zapewnił wystarczającą wielkość listy. Maksymalny czas, na jaki możesz dodać użytkownika do listy, to 540 dni (ok. 18 miesięcy)​, jednak dla większości zastosowań stosuje się krótsze okno (np. 30, 60 czy 90 dni). Pamiętaj wspomniany wymóg – lista musi mieć min. 1000 użytkowników, więc jeśli Twój ruch jest niewielki, rozważ wydłużenie okresu członkostwa (np. z 30 do 90 dni), aby zebrać więcej osób. Po zapisaniu – lista zacznie się zapełniać. Możesz utworzyć wiele list na różne potrzeby (np. osobno listę wszystkich odwiedzających, osobno listę osób, które dodały do koszyka, itp.). Gdy listy osiągną wymaganą liczebność, będą gotowe do użycia w kampaniach.

Krok 2: Konfiguracja kampanii wyszukiwania z wykorzystaniem RLSA

Mając przygotowane listy remarketingowe, możemy przejść do utworzenia (lub edycji) kampanii w sieci wyszukiwania, która z nich skorzysta. Jeśli dopiero zaczynasz, warto utworzyć nową kampanię Search dedykowaną pod RLSA – dzięki temu łatwiej rozdzielisz budżet i dopasujesz ustawienia. Możesz też dodać listy do istniejącej kampanii wyszukiwanej (np. w trybie obserwacji, o czym za chwilę). Poniżej opisujemy proces dla nowej kampanii:

1. Utwórz nową kampanię wyszukiwania: W Google Ads kliknij + Nowa kampania, wybierz cel (np. Sprzedaż lub Ruch w witrynie – cel nie wpływa na RLSA, więc wybierz dowolny pasujący) oraz typ kampanii Sieć wyszukiwania. Skonfiguruj ustawienia kampanii jak zwykle: lokalizację, języki, budżet dzienny, strategię ustalania stawek (na początek możesz wybrać maksymalizację kliknięć lub ustalanie stawek ręcznie, ewentualnie docelowy CPA/ROAS jeśli masz już dane konwersji). Dodaj grupę reklam i słowa kluczowe tak jak w typowej kampanii – dobór słów omówimy w dalszej części, na razie załóżmy, że masz listę fraz, na które chcesz wyświetlać reklamy. Utwórz także reklamy tekstowe (nagłówki, tekst, URL) – tutaj również możesz na razie stworzyć standardowe komunikaty, a o personalizacji dla powracających użytkowników powiemy później. Nie uruchamiaj jeszcze kampanii, dopóki nie dodamy listy remarketingowej.
2. Dodaj listę remarketingową do grupy reklam lub kampanii: Przejdź do ustawień nowo utworzonej kampanii (lub konkretnej grupy reklam, w zależności od poziomu, na którym chcesz zastosować RLSA). W menu po lewej wybierz zakładkę Odbiorcy. Następnie kliknij przycisk Edytuj odbiorców i Dodaj odbiorców. W wyświetlonym oknie będziesz mógł wybrać spośród różnych segmentów odbiorców – nas interesuje sekcja „Lista remarketingowa” (lub „Twoje segmenty danych”). Zaznacz tę opcję, a następnie wybierz z listy konkretne utworzone wcześniej listy, które chcesz dodać. Np. możesz dodać listę „Wszyscy odwiedzający (30 dni)” albo bardziej zawężoną – w zależności od strategii. Możesz dodać jedną lub kilka list. Na tym etapie bardzo ważne jest ustawienie trybu kierowania dla dodawanych odbiorców:
   • Tryb „Obserwacja” (w interfejsie Google Ads może to być opisane jako „Obserwacja” lub dawniej „Tylko stawka” / Bid Only): W tym trybie kampania nie ogranicza wyświetlania reklam tylko do tych użytkowników, ale obserwuje wybraną listę i pozwala ustawić dla niej dostosowanie stawek. Innymi słowy, reklamy wciąż będą docierać do wszystkich wyszukujących dane słowo kluczowe, ale Google zaznaczy, którzy z nich są na naszej liście remarketingowej, i będziemy mogli np. zwiększyć stawkę dla tej grupy. Jest to dobre rozwiązanie, jeśli chcesz ulepszyć istniejącą kampanię o funkcję RLSA, nie tracąc zasięgu na nowych klientów. Ustawienie to domyślnie jest stosowane przy dodawaniu list do kampanii wyszukiwania, więc jeśli chcesz tylko stosować dostosowania stawek, upewnij się, że tryb jest ustawiony na Obserwacja (bez zawężania zasięgu)​.Tryb „Kierowanie” (w Google Ads: opcja „Targetowanie” lub dawniej „Kierowanie i stawka” / Target and Bid): W tym trybie kampania będzie wyświetlać reklamy wyłącznie użytkownikom, którzy należą do dodanej listy​. Jeśli ktoś spoza listy wyszuka Twoje słowo kluczowe – reklama nie zostanie mu wyświetlona. Ta opcja jest właściwa, jeśli tworzysz dedykowaną kampanię tylko dla powracających użytkowników i nie chcesz wydawać budżetu na nikogo spoza zdefiniowanej grupy odbiorców. Po wybraniu tej opcji zasięg kampanii silnie się zawęzi – upewnij się, że lista jest odpowiednio duża, inaczej kampania może mieć mało wyświetleń.
   W Google Ads wybór trybu następuje zazwyczaj poprzez ustawienie „Obserwacja” vs „Kierowanie” na poziomie grupy reklam lub kampanii (w zależności od interfejsu; w nowszym interfejsie Google Ads wybierasz to podczas dodawania segmentu odbiorców). Upewnij się, że wybrano właściwy tryb zanim zapiszesz zmiany. Podsumowując: jeśli chcesz stosować RLSA jako dostosowanie stawek w kampanii ogólnej – użyj Obserwacji; jeśli chcesz ograniczyć kampanię tylko do listy – wybierz Kierowanie.
3. Ustaw dostosowanie stawek (bid adjustment): Jeśli wybrałeś tryb „Obserwacja” dla listy, warto od razu ustawić odpowiednią korektę stawki dla użytkowników z listy. W zakładce Odbiorcy (po dodaniu listy) powinna pojawić się kolumna „Dostosowanie stawek” przy dodanym segmencie. Możesz tam wpisać, o ile procent chcesz podnieść lub obniżyć stawkę dla osób z tej listy. Np. +20% oznacza, że jeśli normalna stawka CPC dla słowa kluczowego wynosi 1,00 zł, to dla użytkownika z listy Google może licytować 1,20 zł, zwiększając szansę wyświetlenia/wyższej pozycji. Analogicznie -20% by obniżyć stawkę. Ustaw wartość na start w oparciu o założenia – często reklamodawcy zaczynają od +10% czy +20% dla wartościowych list i obserwują wyniki. Maksymalna możliwa podwyżka to +900%, a maksymalne obniżenie to -90%​ (nie można dać -100%, bo od tego jest wykluczenie – o czym poniżej). Pamiętaj, że jeśli użytkownik znajduje się na więcej niż jednej liście z różnymi dostosowaniami, Google zastosuje najwyższe z nich (na korzyść wyższej stawki). W trybie „Kierowanie” dostosowanie stawek nie jest wymagane – możesz prowadzić kampanię RLSA z normalnymi stawkami (choć w praktyce często i tak koryguje się stawki między różnymi listami).
4. Dodaj wykluczenia odbiorców (opcjonalnie): Często dobrą praktyką jest wykluczenie niektórych odbiorców z kampanii. Na przykład, jeśli uruchamiasz kampanię RLSA kierowaną na wszystkich poprzednich odwiedzających, możesz chcieć wykluczyć tych, którzy już dokonali konwersji (np. dokonali zakupu lub wysłali formularz). Dzięki temu nie będziesz niepotrzebnie wydawać budżetu na osoby, które już zrealizowały pożądane działanie. Wykluczenia ustawisz również w sekcji Odbiorcy – wybierając Dodaj odbiorców wykluczających i wskazując listy, które mają nie otrzymywać reklam​. Przykładowe listy do wykluczenia to „Klienci (zakup dokonany)” lub „Konwertujący – 90 dni”. Wykluczenia nie potrzebują ustawiania trybu ani stawek – po prostu blokują wyświetlanie reklam danej grupie.
5. Sprawdź konfigurację i uruchom kampanię: Upewnij się, że wszystkie powyższe elementy są prawidłowo ustawione. Przejrzyj jeszcze raz listy odbiorców przypisane do kampanii (lub grup), tryb kierowania (obserwacja vs kierowanie) oraz ewentualne dostosowania stawek. Jeśli tworzysz wiele grup reklam i chcesz wszędzie zastosować te same listy remarketingowe, możesz skorzystać z opcji kopiuj/wklej odbiorców do innych grup – ułatwia to pracę, ale pamiętaj, by każdorazowo potwierdzić, że tryb kierowania jest odpowiednio ustawiony po wklejeniu (domyślnie powinna skopiować się ta sama opcja co w oryginale). Na koniec ustaw datę rozpoczęcia kampanii (lub uruchom ją od razu) i zacznij emisję.

Po tych krokach Twoja kampania RLSA powinna działać. Oczywiście samo wdrożenie to dopiero początek – kluczowe jest późniejsze monitorowanie wyników i optymalizacja, o czym więcej w dalszych rozdziałach. Niemniej jednak, jeśli poprawnie wykonałeś powyższe punkty, masz już uruchomioną kampanię remarketingową w wyszukiwarce. Teraz przejdźmy do praktycznych przykładów, które pomogą lepiej zrozumieć potencjał RLSA w różnych sektorach biznesowych.

Przykłady zastosowania RLSA w różnych branżach

Remarketing w wyszukiwarce znajduje zastosowanie w wielu branżach – od sklepów internetowych, przez lokalne usługi, po firmy B2B. Poniżej przedstawiamy, jak RLSA może wspomóc kampanie w tych obszarach, wraz z konkretnymi scenariuszami.

RLSA w e-commerce (sklepy internetowe)

Branża e-commerce była jedną z pierwszych, które masowo skorzystały z remarketingu – głównie displayowego – np. w formie reklam przypominających o porzuconych koszykach. RLSA stanowi doskonałe uzupełnienie strategii dla sklepów internetowych, pozwalając dotrzeć do klientów w momencie, gdy aktywnie szukają produktów, które już oglądali.

Przykładowy scenariusz: Użytkownik odwiedził sklep z elektroniką, dodał do koszyka laptopa, po czym przerwał proces zakupowy i opuścił stronę. Kilka dni później wpisuje w Google zapytanie: „laptop gamingowy 16GB RAM cena”. Zwykła kampania wyszukiwarkowa sklepu mogłaby oczywiście wyświetlić reklamę temu użytkownikowi tak samo jak każdemu innemu. Jednak dzięki RLSA sklep rozpoznaje, że to ten sam użytkownik, który porzucił koszyk, i może zareagować: wyświetlić mu spersonalizowany komunikat, np. „Powróć do zakupów – Twój wymarzony laptop czeka. Dla powracających rabat 5%!”. Taka reklama może zawierać ofertę specjalną dla niedoszłego klienta, podkreślając, że firma pamięta o jego zainteresowaniu. Być może właśnie ten bodziec – dodatkowy rabat – przekona użytkownika do dokończenia transakcji.

Inny przykład zastosowania RLSA w e-commerce to sprzedaż komplementarna (cross-selling) i utrzymanie klientów. Załóżmy, że prowadzisz sklep zoologiczny online. Klient kupił u Ciebie miesiąc temu karmę dla kota (i trafił tym samym na listę „Klienci – 30 dni”). Po kilku tygodniach zapas karmy może się kończyć, więc klient zaczyna szukać w Google fraz typu „sklep z karmą dla kotów online” ponownie. Twoja kampania RLSA rozpoznaje go jako wcześniejszego kupującego, dzięki czemu możesz wyświetlić mu reklamę skierowaną do stałych klientów, np. z komunikatem „Witamy ponownie! Dla naszych klientów darmowa dostawa przy kolejnym zamówieniu karmy.”. W ten sposób RLSA pomaga zwiększyć lojalność i wartość życiową klienta (LTV), zachęcając do ponownego zakupu. Co ważne, w tym scenariuszu można w kampanii RLSA podnieść stawkę za kliknięcie dla tej osoby (w końcu jest bardzo wartościowa – już dokonała zakupu, więc szansa na kolejny jest spora). Dzięki temu Twoja reklama przebije oferty konkurencji, a koszt pozyskania tej transakcji i tak będzie prawdopodobnie niższy niż zdobywanie zupełnie nowego klienta.

W e-commerce RLSA sprawdza się także w strategii poszerzania zasięgu słów kluczowych. Sklepy zazwyczaj ostrożnie dobierają słowa kluczowe do kampanii – unikają zbyt ogólnych fraz, bo generują one duży ruch o niskiej konwersji. Jednak dla osób, które już odwiedziły sklep, można zrobić wyjątek. Na przykład sklep odzieżowy normalnie nie licytuje słowa „buty damskie” (zbyt ogólne). Ale może utworzyć osobną kampanię RLSA tylko dla poprzednich odwiedzających stronę, gdzie słowo „buty damskie” będzie słowem kluczowym. Gdy ktoś, kto wcześniej przeglądał u nich kategorię butów, wpisze ponownie „buty damskie” w Google – sklep może się wyświetlić i przypomnieć tej osobie, że widziała już ofertę właśnie u nich. Takie podejście zmniejsza ryzyko wynikające z ogólnych słów, bo reklamy pokazują się wyłącznie wysoce zainteresowanej podgrupie użytkowników​. W rezultacie kampania może przynieść dodatkowe konwersje z szerokich fraz, które normalnie byłyby nieopłacalne​.

Warto też wspomnieć, że RLSA działa nie tylko dla reklam tekstowych, ale również dla reklam produktowych (Google Shopping). Jeżeli prowadzisz kampanię produktową (PLA) swojego sklepu, możesz dodać do niej listy odbiorców i np. zwiększyć stawki o określony % dla osób, które już były na Twojej stronie. W praktyce wielu sprzedawców e-commerce raportuje znaczącą poprawę efektywności dzięki takiemu podejściu – użytkownicy z list remarketingowych klikający reklamy produktowe częściej dokonują zakupu niż „zimny” ruch. Dlatego wdrożenie RLSA to dziś niemal standard w kampaniach Shopping.

Podsumowanie dla e-commerce: RLSA pomaga odzyskać porzucone koszyki, zwiększać częstotliwość zakupów powracających klientów oraz bezpiecznie testować bardziej ogólne słowa kluczowe czy wyższe stawki dla wartościowych użytkowników. Dobrze zaplanowana kampania remarketingowa w wyszukiwarce może znacząco poprawić współczynnik konwersji sklepu – w niektórych case studies odnotowano nawet kilkunastokrotny wzrost konwersji dla odbiorców objętych RLSA w porównaniu do nowych użytkowników​. W jednym z analizowanych przypadków grupa użytkowników o najwyższej intencji (np. dodający do koszyka) miała o 1647% wyższy współczynnik konwersji niż ogół ruchu, a koszt pozyskania zamówienia spadł o 92%​. Tak spektakularne wyniki zależą oczywiście od branży i strategii, ale pokazują potencjał drzemiący w umiejętnym wykorzystaniu list odbiorców w kampaniach produktowych i tekstowych.

RLSA dla usług lokalnych

Lokalne firmy i usługodawcy (jak np. restauracje, fryzjerzy, mechanicy, lekarze, firmy serwisowe) często działają na mniejszych budżetach reklamowych i zależy im na dotarciu do osób z określonego obszaru. Dla nich każde kliknięcie powinno być jak najbardziej wartościowe, bo skala jest mniejsza niż w e-commerce o zasięgu krajowym. RLSA może pomóc skoncentrować wydatki reklamowe na najbardziej obiecujących klientach również w przypadku biznesów lokalnych.

Wyobraźmy sobie lokalną firmę oferującą usługi hydrauliczne w mieście. Osoba mająca problem w domu szuka w Google frazy „hydraulik [miasto] całodobowo” i klika naszą reklamę, po czym trafia na stronę, czyta, ale jeszcze nie dzwoni (może sondowała kilka ofert naraz). Taki użytkownik trafił na listę remarketingową „Odwiedzający – Hydraulik”. Dwa dni później problem w domu narasta, użytkownik znów szuka „pogotowie hydrauliczne [miasto]”. Dzięki RLSA nasza firma hydrauliczna może zwiększyć stawkę i wyświetlić się ponownie tej osobie, tym razem z komunikatem „Wracamy z pomocą! Hydraulik 24h – priorytet dla stałych klientów”. Taka reklama przypomina użytkownikowi, że już widział tę firmę i buduje zaufanie (skoro go „pamiętamy”). Efekt? Użytkownik częściej kliknie nas ponownie niż konkurencję, a tym razem prawdopodobnie zadzwoni, widząc, że jesteśmy gotowi pomóc natychmiast.

Dla małych lokalnych biznesów ciekawą taktyką jest wręcz uruchomienie kampanii, która wyświetla reklamy tylko osobom z listy (tryb Kierowanie). Jeżeli budżet jest naprawdę niewielki, można go przeznaczyć wyłącznie na tych, którzy już weszli w interakcję z naszą marką. Przykładowo, lokalny trener personalny może pozwolić sobie na kampanię AdWords z budżetem np. 300 zł miesięcznie – to może być zbyt mało, by konkurować o wszystkie ogólne frazy typu „trener personalny Warszawa”. Ale jeśli skieruje reklamy tylko do osób, które wcześniej odwiedziły jego stronę (np. pozyskane z akcji ulotkowej lub mediów społecznościowych), to te 300 zł wyda znacznie efektywniej. Każde kliknięcie będzie pochodziło od „ciepłego” leada, który już zna ofertę trenera. W ten sposób ograniczony budżet wystarczy na dłuższy czas, generując leady o wyższym prawdopodobieństwie konwersji​.

W usługach lokalnych ważna jest także rekomendacja i opinia. Za pomocą RLSA można kierować specyficzne komunikaty do powracających użytkowników, np. podkreślające wyróżnienia lub opinie klientów („Cieszymy się, że znów nas szukasz – przypominamy, że mamy ★4.9/5 w Google! Zaufaj sprawdzonej firmie.”). To subtelnie sygnalizuje, że użytkownik nie trafia na przypadkową firmę, a na taką, którą już rozważał i która ma renomę.

Kolejny przykład: Branża gastronomiczna. Restauracje często walczą o bywalców poprzez programy lojalnościowe, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by wesprzeć się reklamą w wyszukiwarce. Osoba, która odwiedziła stronę restauracji i np. sprawdziła menu, może później szukać ogólnie „najlepsza pizza [miasto]”. Nasza kampania RLSA może temu użytkownikowi wyświetlić reklamę „Znowu masz ochotę na pizzę? [Nazwa Restauracji] – wróć do nas, a drugi napój dostaniesz gratis!”. Taka personalizowana zachęta może spowodować, że spośród wielu wyników lokalnych wybierze właśnie tę znaną mu już nazwę z atrakcyjną ofertą dla powracających.

Podsumowanie dla lokalnych usług: RLSA pozwala lokalnym firmom utrzymać kontakt z osobami, które już raz zainteresowały się ich usługą, i zwiększyć szanse, że finalnie skorzystają właśnie z ich oferty. Poprzez odpowiednie komunikaty i dostosowanie stawek, firma może zyskać przewagę konkurencyjną w swoim mikro-segmencie rynku. Dla małych budżetów RLSA jest wręcz wybawieniem – zapewnia, że każda złotówka pracuje na najbardziej rokujących klientów, zamiast rozpraszać się na przypadkowych odwiedzających.

RLSA w sektorze B2B

Marketing B2B (biznes do biznesu) często charakteryzuje się dłuższym cyklem sprzedażowym i bardziej złożonym procesem decyzyjnym. Klienci biznesowi zanim dokonają zakupu lub nawiążą współpracę, zwykle wielokrotnie badają rynek, porównują oferty, wracają na stronę dostawcy po szczegóły, itd. Dlatego wielokrotne kontakty z marką są w B2B normą – a RLSA może odegrać tu istotną rolę w podtrzymaniu tego kontaktu poprzez wyszukiwarkę.

Weźmy przykład firmy oferującej oprogramowanie dla firm (SaaS) – powiedzmy system do zarządzania projektami. Przedsiębiorca X szuka w Google hasła „oprogramowanie do zarządzania projektami dla małych firm”, trafia na stronę naszego dostawcy, czyta ogólne informacje, ale jeszcze nie wypełnia formularza kontaktowego. Dodajemy go do listy „Odwiedzający – zainteresowani zarządzaniem projektami”. W kolejnych tygodniach ten sam przedsiębiorca może szukać różnych powiązanych tematów: od konkretnych funkcji („tracking czasu w projektach online”) po porównania („[Nazwa naszego systemu] vs [konkurencyjny system] opinie”). RLSA pozwoli nam być obecnym na każdym z tych etapów wyszukiwań. Gdy tylko nasz potencjalny klient wpisze coś związanego z obszarem naszych słów kluczowych, my – wiedząc, że jest na liście – możemy licytować bardziej agresywnie i wyświetlać mu specjalnie dopasowane reklamy. Na przykład, jeśli szuka porównania z konkurentem, nasza reklama RLSA może brzmieć: „[Nasz System] vs Inni – Sprawdź, dlaczego 300+ firm wybrało nas. Dla zainteresowanych darmowy demo 14 dni”. Taka reklama bez RLSA mogłaby się wyświetlić każdemu, kto szuka porównania (co czasem bywa ryzykowne, bo to trudne słowa kluczowe). Ale dzięki RLSA mamy pewność, że trafiamy do osoby, która już zna nasz produkt, więc jest spora szansa, że kliknie i da się przekonać argumentom.

W B2B często stosuje się content marketing – np. oferuje darmowe poradniki, e-booki, webinary w zamian za kontakt lub po prostu dla edukacji rynku. Osoby, które pobrały taki materiał lub odwiedziły stronę z nim związaną, to świetne leady do dalszego nurtu marketingowego. RLSA można wykorzystać, by kontynuować konwersację po konsumpcji treści. Załóżmy, że ktoś pobrał nasz e-book „10 sposobów na poprawę efektywności projektu”. Trafia na listę „Pobrał e-book – 60 dni”. Teraz, gdy taki użytkownik wpisze w Google bardziej „transakcyjne” zapytanie (np. „narzędzie do efektywności projektów demo”), możemy go przechwycić reklamą: „Dziękujemy za lekturę naszego poradnika. Gotów na więcej? Wypróbuj darmowo nasz system – efektywność gwarantowana!”. W tekście reklamy nawiązujemy do faktu, że znamy jego wcześniejszą aktywność (pobranie poradnika), co przykuwa uwagę i buduje relację (“aha, to ta firma od e-booka, fajnie że pamiętają”). Takie spersonalizowane przekazy są możliwe tylko wtedy, gdy rozróżniamy powracających użytkowników – a RLSA nam na to pozwala.

Jeszcze inny użytek RLSA w B2B to wykluczanie lub kwalifikowanie ruchu. Przykładowo, jeśli sprzedajemy drogie rozwiązanie korporacyjne, a ktoś już został zakwalifikowany jako lead (wypełnił formularz kontaktu), to dalsze wyświetlanie mu ogólnych reklam może nie mieć sensu – handlowcy i tak z nim pracują bezpośrednio. Możemy takiego delikwenta wykluczyć z kampanii, aby nie tracić budżetu na zdobywanie kogoś, kogo już mamy w lejku sprzedażowym. Z drugiej strony, jeśli zależy nam na utrzymaniu „share of voice” i obecności, możemy prowadzić kampanię RLSA wycelowaną tylko w naszych obecnych klientów podczas wyszukiwania nazw konkurencji. Czyli: dodajemy listę „Nasi klienci” i tworzymy kampanię, która zawiera słowa kluczowe będące nazwami konkurencyjnych produktów, ale reklamy pokazujemy tylko naszym klientom. Po co? Załóżmy, że nasz klient zaczyna rozważać zmianę dostawcy i szuka konkurencji – nasza reklama może mu wtedy przypomnieć: „Jesteś naszym klientem – sprawdź nowe funkcje, które wprowadziliśmy, zanim zdecydujesz się zmienić dostawcę!”. To bardzo zaawansowany zabieg, ale w pewnych przypadkach może pomóc utrzymać klienta w obliczu kuszenia przez konkurencję.

Podsumowanie dla B2B: RLSA to narzędzie, które wpisuje się w długofalową komunikację z potencjalnym klientem biznesowym. Umożliwia wielokanałowe „śledzenie” leadu – poza mailami, LinkedInem czy remarketingiem display, mamy też kontrolę nad przekazem w wyszukiwarce. Możemy dostosowywać reklamy do etapu lejka sprzedażowego, na jakim jest odbiorca, co w B2B bywa bezcenne. Dzięki listom remarketingowym odróżniamy np. nowych odwiedzających od tych, którzy już odbyli demo produktu – i każdemu z nich pokażemy inny przekaz. RLSA pomaga też skuteczniej alokować budżet w B2B: budując osobne kampanie dla np. ciepłych leadów, możemy tam zainwestować więcej (wyższe stawki, bardziej konkurencyjne słowa), jednocześnie ograniczając wydatki na zimny ruch w standardowych kampaniach.

RLSA a inne rodzaje remarketingu w Google Ads

Remarketing w Google Ads to nie tylko RLSA. Platforma oferuje różne formaty i kanały dotarcia do osób, które miały już kontakt z Twoją firmą. Poniżej porównujemy RLSA z innymi rodzajami remarketingu i omawiamy, czym się one różnią oraz jak można je ze sobą łączyć dla lepszych wyników.

Remarketing displayowy (sieć reklamowa) vs RLSA

Remarketing display (standardowy) to najczęściej spotykana forma remarketingu – to te wszystkie bannery, które „śledzą” nas po sieci, przypominając o odwiedzonych produktach czy stronach. W Google Ads realizowany jest poprzez Sieć Reklamową Google (GDN), obejmującą miliony witryn, aplikacji i YouTube. Główne cechy: format graficzny lub multimedialny, możliwość dynamicznego wyświetlania produktów (o czym za chwilę), dotarcie do użytkownika w różnych kontekstach (czyta wiadomości, przegląda blog itp.).

RLSA natomiast działa w sieci wyszukiwania i wykorzystuje format reklam tekstowych lub produktowych wyświetlanych na stronach wyników Google. Kluczowa różnica leży w momencie dotarcia do użytkownika: displayowy remarketing łapie użytkownika podczas przeglądania treści, a RLSA – podczas aktywnego wyszukiwania. Przekłada się to na intencję odbiorcy: w sieci reklamowej możemy przypomnieć o marce komuś, kto akurat czyta wiadomości i nie myśli bezpośrednio o zakupie, zaś w RLSA trafiamy do kogoś, kto właśnie wpisuje zapytanie związane z produktem/usługą.

Oba rodzaje remarketingu uzupełniają się zamiast kanibalizować. Remarketing displayowy jest świetny do budowania świadomości i utrzymania obecności marki w tle – np. użytkownik widzi logo sklepu na bannerze odwiedzając inne strony, co podświadomie utrwala mu nazwę firmy. RLSA z kolei jest jak snajper czekający na właściwy moment: gdy użytkownik wraca do Google z zamiarem działania (np. porównania cen, szukania recenzji), RLSA go przechwytuje z dopasowanym przekazem.

Różnice techniczne: Display remarketing zazwyczaj wymaga min. 100 unikalnych użytkowników na liście, by zaczęła działać (próg wejścia jest niższy niż 1000 dla RLSA). Format reklam display daje więcej możliwości kreatywnych – można użyć obrazów, animacji, wideo. Reklama w wyszukiwarce jest tekstowa i bardziej ograniczona pod względem przekazu (co nie znaczy, że mniej skuteczna – po prostu inna). Wreszcie, model rozliczeń: oba zwykle działają w modelu CPC, ale w display czasem optymalizuje się pod CPM viewable, a w search zawsze CPC/CPA.

Łączenie w strategii: Najlepsze efekty daje korzystanie z obu form. Np. użytkownik opuszcza stronę – dostaje bannery remarketingowe (aby nie zapomniał o marce), a gdy wraca do wyszukiwarki – widzi reklamy RLSA, które go „dopadają” w chwili prawdy. Statystyki pokazują, że kampanie search wspierane remarketingiem display mają wyższe współczynniki konwersji niż każda z osobna. Warto więc planować wielokanałowo. Pamiętajmy tylko, by spójnie zarządzać listami – te same listy można wykorzystać i tu, i tu, więc dobrze ustalić wspólną segmentację (np. „ogólni odwiedzający”, „porzucili koszyk”, „klienci” etc.) i do każdej grupy dostosować zarówno przekaz banerowy, jak i tekst reklamy search.

Remarketing dynamiczny vs RLSA

Remarketing dynamiczny to szczególny podtyp remarketingu display, popularny zwłaszcza w e-commerce. Polega na tym, że reklamy automatycznie generują treść (np. obraz produktu, nazwę, cenę) na podstawie tego, co użytkownik oglądał na stronie. Jeśli ktoś przeglądał konkretny model butów sportowych, to dynamiczna reklama pokaże mu dokładnie ten model z informacją o cenie i np. etykietą „Sprawdź ponownie!”. Dynamiczny remarketing wymaga zintegrowania konta Google Ads z feedem produktowym (dane o produktach, podobnie jak w Google Shopping) oraz dodania na stronę tagu z dodatkowymi parametrami (ID oglądanego produktu itp.), aby system wiedział, co wyświetlić. Działa to głównie w sieci reklamowej (banery), Gmail oraz w sieci Discovery.

Jak to się ma do RLSA? RLSA nie oferuje dynamicznych, spersonalizowanych obrazów – bo opiera się na reklamach tekstowych. Nie pokażemy więc użytkownikowi zdjęcia dokładnie tego buta w wynikach wyszukiwania (wyniki search nie mają takich jednostkowych bannerów poza reklamami produktowymi, które też korzystają z feedu, ale to oddzielny typ kampanii). Niemniej, możemy pewne elementy personalizacji w RLSA zastosować: np. dynamiczne wstawianie nazw produktów w treść reklamy (poprzez parametry słów kluczowych) albo wykorzystanie list skonstruowanych w oparciu o konkretne produkty. Przykładowo, utworzymy listę „Odwiedzający produkt X”, a następnie dedykowaną grupę reklam RLSA, która wyświetla się tylko tej liście i zawiera w tekście odniesienie do produktu X („Znajdź najlepszą cenę dla Produktu X u nas!”). To nie jest tak efektowne jak obrazek produktu, ale w tekście też można sporo zdziałać.

Porównanie skuteczności: Remarketing dynamiczny bywa niezwykle skuteczny pod względem CTR i konwersji w e-commerce, bo podsuwa ludziom dokładnie to, co oglądali – działa tu efekt dopasowania oferty. RLSA z kolei łapie ich, gdy sami ponownie czegoś szukają – często może to być inny wariant produktu, porównanie, opinie. Obie formy dotykają więc użytkownika w różnych momentach ścieżki zakupowej.

Łączenie: Jeśli masz sklep internetowy, praktycznie zawsze warto uruchomić dynamiczny remarketing display oraz RLSA równolegle. Dynamiczne reklamy będą przypominać o konkretnych produktach podczas codziennego przeglądania internetu, a RLSA wesprze, gdy użytkownik będzie np. szukał alternatyw (gdzie możesz go przekonać, żeby jednak wrócił do Twojego sklepu). Możesz też łączyć strategie: np. osoby, które kliknęły w dynamiczny banner, mogą trafić na węższą listę i dostać jeszcze wyższe stawki w RLSA, bo wykazały dodatkowe zaangażowanie. Albo odwrotnie – jeśli RLSA zadziała i przyciągnie kogoś z powrotem, a wciąż nie kupi, to masz pewność, że to lead „uparty”, i może warto do niego kierować intensywny remarketing dynamiczny z większą częstotliwością. Takie niuanse można ustalać, bo w Google Ads da się tworzyć listy kombinowane (np. warunek: był na liście A i B).

Podsumowując, remarketing dynamiczny to broń do przypominania konkretnych produktów i działa poza wyszukiwarką, natomiast RLSA to broń do przechwytywania uwagi w wyszukiwarce. Obie są potężne w arsenale marketera i nie wykluczają się wzajemnie.

Listy Customer Match (dane własne) vs RLSA

Customer Match to funkcja Google Ads pozwalająca wgrywać własne listy danych klientów (np. adresy e-mail, numery telefonów) i kierować do nich reklamy. W odróżnieniu od standardowego remarketingu, nie opiera się to na zachowaniu na stronie, ale na danych, które już posiadasz – np. bazie newslettera, listy klientów, subskrybentów itd. Po zaimportowaniu takiej listy Google stara się dopasować te dane do użytkowników zalogowanych w usługach Google (głównie Gmail/Chrome/Android). Gdy nastąpi dopasowanie i lista ma >1000 dopasowanych użytkowników, można jej użyć podobnie jak listy remarketingowej – również w kampaniach wyszukiwania.

W praktyce, Customer Match w wyszukiwarce działa bardzo podobnie do RLSA, tyle że źródło listy jest inne. Możesz np. utworzyć kampanię kierowaną tylko do obecnych klientów (wg listy e-mail) i wyświetlać im określone komunikaty w wyszukiwarce. Albo odwrotnie – wykluczyć listę obecnych klientów z kampanii, żeby reklamy trafiały tylko do nowych. To potężne narzędzie szczególnie dla firm z dużą bazą danych. Przykład: sklep odzieżowy ma 50 tys. maili klientów. Importuje listę do Google Ads, tworzy segment „Klienci – Customer Match”. Następnie uruchamia kampanię RLSA na frazy typu „sklep odzieżowy [marka]” tylko dla tych klientów, z komunikatem „Witaj ponownie! Dla stałych klientów -10% na nową kolekcję.”. Taka kampania może mieć świetny efekt, bo zamiast płacić za kliknięcia osób, które może i tak by wróciły, możemy je zachęcić do powrotu konkretną ofertą i zwiększyć sprzedaż wśród lojalnych klientów.

Różnice: RLSA (klasyczne) bazuje na liście tworzonej z zachowania na stronie, Customer Match bazuje na liście danych wgranej przez reklamodawcę. W gruncie rzeczy jednak, po utworzeniu, obie listy pojawiają się w „segmentach danych” i można je używać podobnie. Wymagania co do wielkości są zbliżone (aby ruszyć w search, lista musi mieć min. ~1000 dopasowanych użytkowników). Customer Match nie podlega ograniczeniu czasu członkostwa 540 dni – bo to Ty decydujesz, kogo zawiera (ale dla aktualności danych warto odświeżać listy).

Łączenie: Customer Match i RLSA można łączyć np. w kampaniach, dodając oba typy list. Możemy mieć listę remarketingową „Wszyscy odwiedzający 30 dni” oraz listę Customer Match „Newsletter subskrybenci” – i kierować reklamy do osób, które są na jednej z nich (co rozszerza zasięg remarketingu o osoby, które np. są w newsletterze, ale dawno nie wchodziły na stronę). RLSA jest ograniczone do osób, które odwiedziły stronę, a Customer Match może też obejmować tych, którzy jeszcze nie byli (np. pozyskaliśmy ich dane offline lub z innego kanału). W ten sposób można dotrzeć w wyszukiwarce do segmentu potencjalnych klientów poza naszym webowym ruchem.

Warto również wspomnieć o Podobnych odbiorcach (Similar Audiences), które historycznie były dostępne w Google Ads – Google automatycznie tworzył listy osób podobnych do naszych odbiorców remarketingowych. Można je było wykorzystywać w sieci reklamowej i do pewnego stopnia w wyszukiwarce jako uzupełnienie (by dotrzeć do nowych osób o cechach podobnych do np. naszych klientów). Jednak Google zapowiedział wycofanie list podobnych do 2023/2024 na rzecz ulepszonych mechanizmów automatycznego targetowania. W kontekście RLSA warto wiedzieć, że jeśli kiedyś używałeś podobnych odbiorców w sieci wyszukiwania, to teraz lepiej zdać się na inteligentne strategii i szersze dopasowanie słów kluczowych wspomagane machine learningiem, niż na sztywne listy podobieństwa. Zamiast podobnych odbiorców Google promuje np. optymalizację zasięgu i inteligentne algorytmy w Performance Max – ale to temat na inny artykuł.

Reasumując, Customer Match to sposób na remarketing w oparciu o dane własne – w połączeniu z RLSA daje jeszcze większą kontrolę nad tym, kto widzi nasze reklamy w wyszukiwarce. Możliwości są rozległe: od doceniania stałych klientów, przez odzyskiwanie utraconych (np. lista byłych klientów, którym kończy się umowa, szukają nowej oferty – można ich „odbijać” reklamami), po cross-selling (np. lista klientów produktu A, którym wyświetlamy reklamy produktu B, gdy go szukają). To kolejna warstwa, którą zaawansowani marketerzy mogą nałożyć na kampanie wyszukiwarkowe.

Strategie optymalizacji kampanii RLSA

Skuteczne wykorzystanie RLSA wymaga nie tylko poprawnej konfiguracji, ale także przemyślanej strategii optymalizacji. W tej sekcji przedstawiamy szereg technik i dobrych praktyk – od doboru słów kluczowych, przez zarządzanie stawkami, po personalizację przekazu – które pomogą Ci wycisnąć maksimum z kampanii remarketingowych w wyszukiwarce.

Dobór słów kluczowych i dopasowań w kampanii RLSA

Wybór słów kluczowych w kampaniach RLSA może nieco odbiegać od standardowych kampanii. Ponieważ możesz pozwolić sobie na precyzyjniejsze targetowanie (np. tylko do osób z listy), warto rozważyć szersze słowa kluczowe niż normalnie. Jak wspomnieliśmy w części e-commerce, RLSA daje możliwość testowania bardziej ogólnych lub zwykle zbyt konkurencyjnych fraz bez obaw o masę nietrafionych kliknięć​. Strategie dotyczące słów kluczowych w RLSA obejmują:

• Dodanie słów ogólnych tylko w kampanii RLSA: Jeśli do tej pory unikałeś broad matchy czy ogólnych jednowyrazowych fraz, możesz utworzyć osobną kampanię RLSA (tylko dla listy) i tam umieścić te słowa. Przykład: dealer samochodowy normalnie nie licytuje słowa „samochody” (bo to zbyt szerokie), ale w kampanii RLSA kierowanej np. do osób, które odwiedziły stronę konkretnych modeli, może dodać słowo „samochody” z dopasowaniem przybliżonym. W efekcie, jeśli poprzedni odwiedzający wpisze ogólnie „samochody używane sprzedaż”, nasza reklama może się pojawić – wiemy, że ta osoba już interesowała się naszym salonem, więc szansa na konwersję jest większa niż w przypadku losowej osoby szukającej „samochody”. W ten sposób rozszerzamy zasięg na górę lejka, nie tracąc kontroli nad jakością odbiorcy.
• Używanie dopasowania przybliżonego (broad match) bez strachu: W zwykłych kampaniach broad match bywa ryzykowne, bo Google może dopasować reklamę do niezbyt powiązanych zapytań. Ale gdy broad match połączymy z warunkiem, że użytkownik jest na liście remarketingowej, ryzyko się zmniejsza – nawet jeśli zapytanie jest nietypowe, to kierujemy ofertę do kogoś, kto już nas zna. Co więcej, Google twierdzi (i case’y to potwierdzają), że szerokie dopasowanie plus inteligentne strategie stawek potrafi dobrze wykorzystać sygnały takie jak przynależność do listy. Czyli np. system nauczy się, że konwersje częściej padają, gdy użytkownik jest z listy X, zatem będzie chętniej wyświetlał broadowe słowo temu segmentowi. Oczywiście zalecamy monitorowanie raportu wyszukiwanych haseł – RLSA to nie magiajednak pewne „luzy” w dopasowaniach można z czystszym sumieniem dopuścić.
• Long-tail i słowa niszowe dla list: Z drugiej strony spektrum – RLSA umożliwia w miarę tanio zagospodarować długi ogon. Jeżeli masz listy wysokiej jakości (np. bardzo zaangażowani użytkownicy), możesz utworzyć kampanię, która będzie zawierała mnóstwo long-tailowych fraz powiązanych z Twoim produktem, z mniejszą obawą, że budżet się rozproszy. Użytkowników spoza listy te frazy mogłyby nigdy nie dotyczyć (bo np. nie kierujesz normalnie na nie kampanii), ale jeśli ktoś już był na Twojej stronie, a teraz wpisuje szczegółowe pytanie – warto go przechwycić. Przykład: sprzedajesz sprzęt fotograficzny. Osoba odwiedziła u Ciebie dział „Lustrzanki Canon”. Potem szuka „jak ustawić ostrość Canon 90D”. Normalnie sklep nie biduje takich poradnikowych zapytań. Ale w RLSA możesz mieć broad match + lista, i Google powiąże, że temu użytkownikowi (z listy „Canon page visitors”) wyświetli Twoją reklamę może nawet na takie pytanie. Reklama może brzmieć: „Masz pytania dot. Canon 90D? Nasi doradcy chętnie pomogą – wejdź i zapytaj na czacie.” W ten sposób nawet na zapytanie poradnikowe możesz zyskać wejście i wsparcie potencjalnej sprzedaży, której inaczej by nie było.
• Negatywne słowa kluczowe: Nie zapominaj o nich również w kampaniach RLSA. To, że ktoś nas zna, nie znaczy, że każde zapytanie powiązane jest warte pokazania reklamy. Jeśli widzisz w raportach wyszukiwań, że nawet powracający użytkownicy klikają Ci na mało trafne hasła (np. szukają pracy w Twojej firmie, recenzji, instrukcji obsługi produktu już po zakupie itp.), to normalnie dodawaj te frazy jako wykluczające. RLSA nie zwalnia z pilnowania jakości ruchu.

Podsumowując, RLSA daje więcej swobody w planowaniu słów kluczowych. Dobrą praktyką jest rozdzielenie kampanii: osobno kampanie dla nowych użytkowników (gdzie frazy są bardziej wyselekcjonowane), a osobno dla list remarketingowych (gdzie można dodać frazy bardziej ogólne lub eksperymentalne). Pozwala to też lepiej kontrolować budżety – np. wiemy, że kampania RLSA broad może mieć niższy współczynnik klikalności czy dziwne wyświetlenia, ale to akceptujemy, bo całość kieruje się tylko do naszych byłych gości. Takie podejście zwiększa pokrycie naszych odbiorców – gdziekolwiek nie pójdą w Google, natkną się na naszą ofertę.

Ustalanie stawek i strategie licytacji

Zarządzanie stawkami w kampaniach RLSA to obszar, w którym można wiele zyskać przez odpowiednią optymalizację. Kilka kluczowych taktyk:

• Agresywne stawki dla wartościowych segmentów: Jeżeli zidentyfikujesz podzbiór odbiorców, którzy są szczególnie wartościowi (np. porzucili koszyk, obejrzeli wiele stron produktowych, albo odwiedzili stronę z cennikiem usług B2B), warto dla nich zastosować wysokie dostosowanie stawek. RLSA umożliwia np. +50%, +100%, a nawet więcej, jeśli czujesz, że naprawdę opłaca Ci się zdobyć tego użytkownika z powrotem. Przykład: prowadzisz stronę generującą leady (np. ubezpieczenia). Osoby, które doszły do kroku z kalkulatorem ofert, ale nie wysłały formularza, to złoto. Możesz utworzyć dla nich osobną listę i w kampaniach wyszukiwania ustawić +100% stawki. Dzięki temu Twoje reklamy niemal na pewno będą na topie, gdy te osoby ponownie będą czegoś szukać – niechybnie ich do siebie przyciągniesz. Dane pokazują, że takie podejście się opłaca: w jednym z case’ów, podzielenie odbiorców na grupy według intencji i ustawienie zróżnicowanych dopasowań (np. od +10% do +70% w zależności od zaangażowania) spowodowało 337% wzrost CTR i 63% niższy koszt pozyskania w porównaniu do ruchu standardowego. To dlatego, że pieniądze koncentrowały się tam, gdzie była największa szansa na konwersję.
• Obniżanie stawek dla mniej wartościowych segmentów: Analogicznie, możesz zmniejszyć stawki dla pewnych grup na liście, jeśli uważasz, że mają mniejsze szanse na konwersję niż przeciętny użytkownik (ale mimo to nie chcesz ich całkiem wykluczać). Przykładowo, użytkownicy, którzy przyszli na stronę i spędzili 5 sekund (tzw. bounce), raczej nie byli poważnie zainteresowani – możesz ich objąć listą i dać np. -50% stawki, zamiast od razu wykluczać. Albo jeśli prowadzisz kampanię, w której chcesz docierać do nowych klientów, a masz listę „obecni klienci” – zamiast wykluczać (bo może jednak kupią kolejny raz), możesz targetować wszystkich i dać -90% dla obecnych klientów, żeby wyświetlać im się tylko, gdy koszty są minimalne. To subtelniejsze podejście niż pełne wykluczenie. Google pozwala obniżać stawki do -90%, co praktycznie sprawia, że te osoby będą się pojawiać sporadycznie​.
• Osobne kampanie budżetowe: Warto rozważyć rozdzielenie kampanii RLSA od zwykłych także ze względu na budżet dzienny. Bywa, że ruch remarketingowy jest mniejszy i bardziej wartościowy – możesz mu przypisać mniejszy, ale „święty” budżet, który zawsze będzie do dyspozycji powracających użytkowników. Z kolei budżet na nowych użytkowników możesz ograniczyć, by najpierw obsłużyć remarketing (np. ustawiasz kampanii RLSA budżet 100 zł/dzień, a kampanii ogólnej 200 zł/dzień; jeśli w ciągu dnia wszyscy powracający klikną tylko za 50 zł, reszta i tak nie przejdzie na kampanię ogólną – ale jeśli powracający generowaliby więcej klików, mają zapas do 100 zł niezależnie od nowego ruchu).
• Wykorzystanie strategii automatycznych (Smart Bidding): Google mocno rozwija algorytmy automatycznego ustalania stawek oparte na konwersjach (Target CPA, Target ROAS, Maksymalizacja konwersji itp.). Dobra wiadomość jest taka, że strategie te uwzględniają sygnał przynależności do listy remarketingowej – oznacza to, że nawet jeśli nie ustawisz ręcznie dostosowania stawek, system sam może licytować wyżej dla kogoś, kto jest na Twojej liście, jeżeli historycznie tacy użytkownicy częściej konwertują​. Warunek: musisz dodać listy jako obserwowane w kampanii. W 2014 Google potwierdził, że dodanie list RLSA w kampanii z automatycznym biddingiem poprawia algorytm, bo model uczy się na podstawie tych segmentów​. Tak więc, nawet jeśli nie planujesz ręcznie optymalizować stawek, dodaj kluczowe listy do kampanii (na obserwacji) – pozwolisz systemowi uczyć się i korzystać z tych danych. W praktyce, kampania z Target CPA może np. oferować wyższe CPC powracającym, bo przewiduje wyższą szansę konwersji, co przełoży się na więcej konwersji przy zachowaniu docelowego kosztu. To dzieje się pod maską, ale jest realne wsparcie. Oczywiście, jeśli masz własny pomysł i dane, możesz połączyć – np. ustawić Target CPA, ale jednocześnie dać +20% dla listy A, bo wiesz, że mają znacznie wyższy koszyk i chcesz ich dodatkowo priorytetyzować (system to uwzględni nałożone na swoje decyzje).
• Częstotliwość i ograniczenia stawek: Zwróć uwagę na częstotliwość wyświetlania reklam powracającym użytkownikom. W sieci wyszukiwania Google nie ma co prawda prostego ustawienia ograniczenia liczby wyświetleń na użytkownika (to jest w display), ale możesz monitorować, czy np. pewne osoby nie klikają wielokrotnie (w raportach odbiorców można sprawdzić, ile średnio razy dany użytkownik klikał). Jeśli dostrzeżesz, że remarketing w search generuje powtarzające się kliknięcia od tych samych osób, upewnij się, że Ci to odpowiada (bo np. jedna osoba może kilkanaście razy szukać i klikać – pytanie, czy za każdym razem musisz płacić, czy np. po 3 razie ona i tak by przyszła organicznie? Niestety, trudno to wymusić, ale mając taką wiedzę, możesz ewentualnie zmniejszyć stawki lub czas członkostwa listy, żeby nie płacić za wieczne powroty).

Podsumowując, strategia stawek w RLSA sprowadza się do zasady: inwestuj tam, gdzie największa szansa konwersji, oszczędzaj tam, gdzie szansa mała. RLSA daje narzędzia, by to realizować niemal w czasie rzeczywistym w kampanii wyszukiwarkowej. Wykorzystuj segmentację list (o czym poniżej) by różnicować licytację. Dzięki temu Twoje kampanie staną się bardziej „inteligentne” – skupią wydatki tam, gdzie przynoszą najlepszy zwrot.

Personalizacja reklam i landing page dla powracających użytkowników

Jednym z najpotężniejszych aspektów RLSA jest możliwość dostosowania przekazu reklamowego dokładnie do osób, które już znamy. Skoro wiemy, że ktoś odwiedził naszą stronę, możemy założyć, że ma pewne zainteresowania lub wiedzę o naszej ofercie – warto to wykorzystać w treści reklamy, a nawet na stronie docelowej.

Oto strategie personalizacji:

• Dedykowane komunikaty w reklamach tekstowych: Zamiast pokazywać wszystkim identyczną reklamę, możemy stworzyć osobne reklamy skierowane do segmentu powracających użytkowników. Najprostszą metodą jest utworzenie oddzielnej kampanii/grupy (w trybie „Kierowanie”) dla danej listy i napisanie w niej reklam nawiązujących do wcześniejszej wizyty. Przykłady:
  • Użytkownik oglądał kategorię „Smartfony” -> reklama RLSA: „Ponownie szukasz smartfona? Sprawdź promocje dla powracających klientów!”.
  • Użytkownik już kupił produkt -> reklama (np. na hasło komplementarne): „Dziękujemy za zakup! Zobacz akcesoria pasujące do Twojego produktu – specjalnie dla Ciebie z rabatem.”.
  • Użytkownik pobrał materiał/zaoferowano mu coś -> reklama: „Dziękujemy za pobranie poradnika. Gotów wdrożyć wiedzę w życie? Wypróbuj nasze rozwiązanie – teraz z 20% rabatem dla uczestników webinaru.” (tutaj odważnie dziękujemy w reklamie, co od razu odróżnia ją od typowych generycznych komunikatów i przykuwa uwagę powracającego).
  Tego typu spersonalizowane teksty sprawiają, że odbiorca czuje, iż reklama jest skrojona pod niego, a nie jest kolejnym przypadkowym linkiem. To zwiększa szansę kliknięcia i konwersji – buduje swoistą kontynuację dialogu zamiast zaczynać od zera.
• Wykorzystanie funkcji reklam Google (np. IF): Google Ads oferuje w reklamach tekstowych tzw. IF functions, które pozwalają zmieniać fragment tekstu reklamy w zależności od odbiorcy (lub urządzenia). Można to zastosować np. tak: {=IF(userlist IN(„CartAbandoners”), „Odbierz 5% rabatu na dokończenie zakupu!”, „”)}. Taki kod w treści reklamy spowoduje, że użytkownicy należący do listy „Porzucający koszyk” zobaczą komunikat „Odbierz 5% rabatu na dokończenie zakupu!”, a pozostali nie zobaczą nic (lub zobaczą treść po przecinku, jeśli zdefiniujemy). IF pozwala w jednej reklamie obsłużyć dwa warianty przekazu – dla określonej listy i dla reszty. Jest to alternatywa do duplikowania kampanii, oszczędza trochę pracy i świetnie działa przy prostych rozróżnieniach typu „klient vs nowy”, „porzucił koszyk vs nie”. Dzięki temu można zarządzać jedną kampanią, a jednak różnicować przekaz. Warto zapoznać się z tą funkcją, bo bywa bardzo użyteczna w RLSA.
• Dopasowanie strony docelowej (landing page): Przy RLSA można pokusić się o kierowanie powracających użytkowników na inne strony niż nowych. Np. nowego użytkownika kierujemy na ogólną stronę produktu, ale powracającego – od razu na sekcję „Opinie i recenzje” tego produktu, bo może tego mu brakowało by podjąć decyzję. Albo tworzymy specjalną stronę docelową z komunikatem „Miło nam, że wracasz – oto oferta specjalna dla Ciebie”. Technicznie osiąga się to zwykle poprzez utworzenie duplikatu kampanii/grupy dla listy i zmianę URL w reklamie. Trzeba to zrobić ostrożnie, by nie pogorszyć doświadczenia – strona musi oczywiście zawierać to, czego szuka użytkownik plus ten element personalizacji. Można też użyć dynamicznych elementów na stronie (jeśli mamy programistyczne wsparcie): np. jeśli user ma cookie remarketingowe X, to strona wyświetla baner „Witaj ponownie, czekaliśmy na Ciebie – zobacz nasz nowy poradnik” itp. To już zaawansowane tematy z pogranicza personalizacji webowej, ale RLSA może być wyzwalaczem.
• Testuj różne przekazy: Nie zakładaj z góry, co zadziała najlepiej. Może się okazać, że powracający użytkownicy reagują lepiej na pewne frazy (np. „Rabaty dla stałych klientów”) albo wręcz przeciwnie – wolą rzeczowe przypomnienie produktu bez ofert specjalnych. Najlepiej przygotować kilka wariantów reklam i sprawdzić, które mają najwyższy CTR i konwersję dla segmentu remarketingowego. Google Ads umożliwia tworzenie reklam responsywnych, które w ramach jednego zestawu będą rotować różne nagłówki/teksty – możesz tam uwzględnić elementy skierowane do powracających (np. jeden nagłówek „Witamy ponownie” itd., drugi neutralny) i zobaczyć, czy algorytm częściej wybiera spersonalizowane komunikaty dla tych użytkowników. Jeśli tak – to znak, że to działa.

Personalizacja przekazu to jedna z największych zalet RLSA. W tradycyjnych kampaniach search musieliśmy pisać do „wszystkich”, a tu możemy pisać do „tych, co już nas znają”. Firmy, które opanowały tę sztukę, osiągają lepsze wyniki kampanii i budują lepsze relacje z klientami. Pamiętaj jednak, by nie przekroczyć cienkiej linii – komunikat nadal powinien być użyteczny i na temat zapytania. Nadmierne poufałości („Hej Jan, znowu szukasz u nas?” – nie, takiej personalizacji po imieniu absolutnie nie robimy, poza tym Google Ads i tak takiej nie umożliwia) czy zbyt agresywne naciski mogą zrazić. Zachowaj profesjonalny, ale przyjazny ton.

Na koniec warto wspomnieć: personalizacja przekazu może też oznaczać różne oferty cenowe lub promocyjne dla powracających. Np. nowym nie dajemy rabatu, ale powracającym już tak – bo wiemy, że może potrzebują zachęty. Trzeba tu uważać, by ktoś nie zauważył takiej dysproporcji (teoretycznie nowy użytkownik mógłby się stać powracającym celowo, by dostać rabat – ale to rzadkie przypadki, a nawet jeśli, to i tak go pozyskamy). Generalnie jednak – doceniajmy lojalność i zainteresowanie użytkowników poprzez dodatkową wartość w przekazie reklamowym.

Segmentacja list odbiorców i zaawansowane scenariusze

Im bardziej przemyślana segmentacja list remarketingowych, tym więcej finezji można wnieść do kampanii RLSA. Zamiast jednej listy „wszyscy odwiedzający”, warto tworzyć węższe segmenty oparte o zachowanie użytkowników, ponieważ pozwala to na różnicowanie strategii wobec nich. Kilka pomysłów na segmentację:

• Etap lejka / zaangażowanie: Twórz listy w zależności od głębokości wizyty:
  • „Odwiedził stronę główną tylko” vs „Przeglądał konkretne produkty” vs „Dodał do koszyka” vs „Dokonał zakupu”.
  • „Spędził na stronie > 3 minut” vs „Bounce (odbił się < 10 sek)”.
  • „Odwiedził >5 podstron” – co świadczy o dużej ciekawości. Każdą z tych grup możesz potraktować inaczej: najbardziej zaangażowanym dać najwyższe stawki i najbardziej agresywne przekazy; średnio zaangażowanym dać standardowe; zupełnie niezainteresowanych (bouncerów) może nawet wykluczyć, żeby nie zaśmiecać statystyk.
• Źródło lub kampania pierwotna: Ciekawą opcją jest segmentacja według źródła pierwszej wizyty. Np. można mieć listę „Użytkownicy z kampanii Facebook Ads” (jeśli oznaczysz ich UTM i przekazujesz do Analytics, a stamtąd tworzysz listę). Dlaczego? Ponieważ tacy użytkownicy mogą mieć inną charakterystykę – np. przyszli z reklamy w social media z określonym przekazem. Gdy trafią do wyszukiwarki, wiedząc to, możesz nawiązać do ich pierwotnej ścieżki („Widziałeś nas na Facebooku? Teraz sprawdź ofertę na naszej stronie – w Google znajdziesz więcej szczegółów!”). To dość zaawansowane i wymaga kombinowanej listy (warunek: medium = facebook / social, + ewentualnie odwiedził stronę), ale jest wykonalne. Podobnie można robić dla ruchu z organic (np. lista „Organic visitors” – oni przyszli może z jakiegoś contentu SEO, więc w reklamie RLSA można wspomnieć „Już nas znasz z poradnika – teraz zobacz nasz produkt”).
• Częstotliwość / świeżość odwiedzin: Warto tworzyć listy pod kątem tego, jak dawno ktoś był na stronie. Np. listy:
  • 1-7 dni po wizycie,
  • 8-30 dni,
  • 31-90 dni,
  • 91-180 dni. Dzięki temu można różnicować podejście: w pierwszym tygodniu po wizycie użytkownik ma świeżo w pamięci ofertę – można mocno atakować reklamami (wysokie stawki, intensywność). Po miesiącu pamięć słabnie – tu przyda się inny komunikat („Minęło trochę czasu – zobacz, co nowego mamy od Twojej ostatniej wizyty!”). Po 3 miesiącach to już dość „zimny” lead – być może warto wtedy obniżyć stawki lub zmienić przekaz na bardziej ogólny (traktować go prawie jak nowego). Takie listy można wygenerować łatwo w Google Ads (określając różny czas członkostwa) i nakładać je jako segmenty. Pamiętaj tylko, by wykluczać wzajemnie te segmenty w odpowiednich kampaniach, by się nie pokrywały (np. kampania dla 1-7 dni wyklucza listę 8-30 itd.). Dzięki temu Twoje kampanie mogą realizować coś na kształt sekwencji remarketingowej w wyszukiwarce zależnej od upływu czasu.
• Kombinacje warunków (scenariusze): Listy remarketingowe w Google Ads (zwłaszcza tworzone w GA) pozwalają na dość złożone kombinacje: np. „użytkownicy, którzy odwiedzili stronę A ale nie odwiedzili strony B”. To bardzo przydatne w RLSA. Przykład: strona A = produkt, strona B = „thank you page” po zakupie. Taka lista to de facto „ci, co byli zainteresowani produktem, ale go nie kupili”. Idealna grupa do zaatakowania RLSA. Inny scenariusz: strona A = wycena premium, strona B = wycena standard. Możemy utworzyć listę „zainteresowani premium” i pokazać im inne argumenty w reklamach, a tym od standardu inne. Możliwości są ogromne – praktycznie każdy insight jaki masz o użytkownikach, da się przełożyć na listę, o ile masz odpowiednie dane w Analytics lub parametry w URL.
• Wykluczanie konwertujących lub niepożądanych grup: O wykluczaniu klientów już była mowa – to ważne, by nie przepalać budżetu (chyba że masz powody do pokazywania im reklam). Można też wykluczać inne grupy, np. pracowników swojej firmy (jeśli masz ich maile – wrzuć do Customer Match i wyklucz, żeby nie klikali Twoich reklam) lub konkurencję (trudne do bezpośredniego zrobienia, ale np. jeśli rozpoznajesz po domenie maila w leadzie, że to konkurent, i masz cookie – mało realne scenariusze, ale wspominam dla pełni obrazu). Na pewno jednak wyklucz błędy – np. jak już wspomniano, ktoś kto kupił, raczej nie kupi identycznie drugi raz od razu, więc do kolejnej promocji może pauzować na liście wykluczającej np. 30-dniowej.

Segmentacja pozwala realizować bardzo skuteczne kampanie, bo im precyzyjniej skierujesz komunikat, tym lepiej odpowie on na potrzeby użytkownika. Oczywiście, jest pewien koszt: im więcej list i kampanii, tym trudniejsze zarządzanie. Należy znaleźć złoty środek – często 5-10 dobrze przemyślanych list w zupełności wystarczy, by pokryć najważniejsze scenariusze.

Dla uproszczenia zarządzania możesz wykorzystać etykiety w Google Ads lub nazewnictwo, by grupować kampanie RLSA vs non-RLSA, segment X vs Y itp. W arkuszach kalkulacyjnych można planować, która lista jest używana gdzie, żeby się nie pogubić. Z czasem, obserwując dane, dojdziesz do wniosku które segmenty rzeczywiście warto było rozróżniać. Jeśli np. okaże się, że segment 1-7 dni i 8-30 dni zachowują się prawie tak samo (pod względem konwersji), możesz je połączyć dla prostoty. Albo odwrotnie – jeśli widzisz duże różnice, można segmentację jeszcze pogłębić (np. zrobić 1 dzień, 2-3 dni, 4-7 dni, jeśli pierwszy dzień po wizycie to zupełnie inny wynik niż siódmy).

Testowanie i ciągła optymalizacja

Jak każda działalność marketingowa, kampanie RLSA wymagają ciągłego testowania, analizowania i dostosowywania. Oto kilka wskazówek, jak optymalizować kampanie remarketingowe w wyszukiwarce w dłuższym okresie:

• Monitoruj metryki osobno dla ruchu remarketingowego: Google Ads pozwala w raportach kampanii dodać segment „Grupa odbiorców: Remarketing vs Wszystkie pozostałe”. Możesz wtedy zobaczyć, jak wyniki (CTR, CPC, konwersje, CPA) wyglądają dla użytkowników z list vs dla reszty. To cenne, bo dowiesz się np. że powracający mają dwa razy wyższy CTR i trzy razy wyższy konwersje – co może uzasadniać dalsze zwiększanie budżetu/stawki. Jeśli natomiast różnica jest niewielka, to sygnał, że może Twój remarketing nie wyłapuje tych najbardziej zainteresowanych (może listy są za szerokie?) albo że przekaz nie różni się od ogólnego (może warto bardziej personalizować?). Takie porównania pozwalają udowodnić skuteczność RLSA i dopracować strategię.
• Eksperymenty (kampanie eksperymentalne): Google Ads oferuje funkcję Eksperymentów (kampanie dzielone 50/50 itp.). Możesz to wykorzystać do przetestowania wpływu RLSA w sposób naukowy. Np. masz zwykłą kampanię – utwórz jej eksperyment-klon, w którym dodasz listę remarketingową z +50% stawką. Przez jakiś czas (np. 2-4 tygodnie) kampania bazowa i eksperymentalna będą działać równolegle na podzielonym ruchu. Porównaj wyniki: czy wersja z RLSA miała więcej konwersji? niższy CPA? Jeśli tak, masz twardy dowód na korzyść RLSA i możesz wdrożyć zmiany na stałe. Jeśli nie – spróbuj może innego ustawienia (np. +100% albo inna lista) i testuj dalej. Takie podejście eliminuje wpływ sezonowości czy innych czynników, bo eksperyment i oryginał działają jednocześnie. Możesz też testować różne strategie w ramach RLSA: np. kampania A – stawki ręczne + listy, vs kampania B – smart bidding + listy, by zobaczyć co lepiej zagra.
• Analiza wielokanałowa (atrybucja): Pamiętaj, że RLSA jest elementem większej układanki marketingowej. Użytkownik mógł wejść przez SEO, wrócić przez RLSA, a potem jeszcze otrzymać newsletter i dopiero kliknąć w email i kupić. W Google Analytics w raportach ścieżek wielokanałowych zobaczysz, jak remarketing w wyszukiwarce przyczynia się do konwersji (np. jako ścieżka pośrednia). Często okaże się, że kampanie RLSA mają wysoki udział w asystowanych konwersjach – czyli może ktoś finalnie wszedł z direct i kupił, ale wcześniej kliknął w naszą reklamę RLSA i gdyby nie ona, to może by nie wrócił. Te mniej namacalne efekty są ważne – nie patrz tylko na last-click. Jeśli RLSA generuje dużo kliknięć i wtórnych wizyt na stronie, a mało last-click konwersji, nie skreślaj jej – może wykonuje pracę podgrzewania leadów, tylko ostateczny „strzał” następuje innym kanałem.
• Rozszerzanie lub zawężanie list na podstawie wyników: Załóżmy, że stworzyłeś kilka list o różnym stopniu intencji. Po miesiącu widzisz, że np. lista „Odwiedzili cennik” ma fantastyczny 10% współczynnik konwersji, a lista „Odwiedzili blog” (czyli dość zimna) ma 1%. Możesz zadecydować, że skupisz budżet tylko na tych pierwszych (np. drugą listę wykluczysz całkiem, by nie wydawać na nią kasy, lub obniżysz stawki do minimum). Albo odwrotnie – może ta „zimna” lista generuje tanie kliknięcia i mimo niskiego % też się opłaca? Analizuj koszt vs przychód dla segmentów odbiorców. Google Ads ma raport „Odbiorcy – statystyki”, gdzie zobaczysz parametry dla każdej listy dodanej do kampanii (nawet w trybie obserwacji). Wykorzystaj to do optymalizacji – podnoś stawki dla tych z najlepszym ROI, obniżaj lub wyłączaj te z gorszym.
• Aktualizacja kreacji i ofert: To, że coś działa dziś, nie znaczy, że będzie działało za pół roku. Zwłaszcza oferty promocyjne dla powracających warto odświeżać. Jeśli w kółko pokazujesz stałym bywalcom ten sam komunikat „5% rabatu”, w końcu przestaną zwracać uwagę. Zaskocz ich czymś nowym: innym rabatem, darmową dostawą, nowym produktem. Monitoruj wskaźnik klikalności reklam RLSA – jeśli z czasem spada, to sygnał, że „wypaliły się” w oczach odbiorców i czas na nowy tekst.
• Czyszczenie list: Co jakiś czas przejrzyj, czy Twoje listy remarketingowe są nadal aktualne i potrzebne. Może jest tak, że jakaś lista nigdy nie zebrała 1000 użytkowników – jeśli nie widzisz na nią perspektyw, usuń ją, by nie zaśmiecała konta. Albo jakaś lista była pod kampanię, której już nie prowadzisz – np. „promocja świąteczna 2024 – odwiedzający”. Po sezonie można ją wyłączyć. Dobrą praktyką jest ustawianie racjonalnych limitów czasu członkostwa – np. po 180 dniach wielu leadów jest już mało wartościowych (chyba że sprzedaż trwa rok, to co innego). Można wówczas skrócić listy, by nie ciągnąć za sobą zbyt „starych” odbiorców. Z drugiej strony, możesz zidentyfikować nowe segmenty warte utworzenia list – i dodać je, by potem włączyć do kampanii.

Optymalizacja kampanii RLSA to proces ciągły. Pamiętaj, że konkurenci też nie śpią – mogą również stosować RLSA. Jeśli zauważysz, że powracający użytkownicy i tak wybierają często kogoś innego (np. w analityce widzisz, że ruch remarketingowy ma krótszy czas na stronie niż oczekiwałeś albo bounce rate wysoki – może jednak po kliknięciu od razu poszli gdzie indziej), zastanów się, co poprawić: czy Twoja oferta jest dla nich mało atrakcyjna? Czy konkurencja ich przebija ceną? RLSA da Ci drugą szansę z użytkownikiem, ale tę szansę trzeba dobrze wykorzystać.

Na szczęście, dysponujesz dużą ilością danych, więc korzystaj z nich. Jedną z mocnych stron RLSA jest to, że często masz mniej kliknięć, ale o wyższej jakości, więc łatwiej je przeanalizować „ręcznie” (np. możesz próbować prześledzić ścieżki konkretnych leadów, jeśli masz CRM zintegrowany – zobaczyć, że np. klient X kliknął u nas remarketingową reklamę, a potem kupił – cenne insighty dla zespołu sprzedaży/marketingu).

Na koniec – nie bój się iterować i eksperymentować. Marketing internetowy zmienia się dynamicznie. Strategie RLSA sprzed kilku lat dziś mogą wymagać dostosowania (np. teraz wszyscy mówią o automatyzacji i sygnałach, więc testuj integrację RLSA z automatem). Z kolei to, co dziś jest nowością, jutro może być standardem. Być może pojawią się nowe możliwości targetowania w search (np. oparte o demografię lub kontekst) – wtedy kombinacja z RLSA da kolejną warstwę optymalizacji. Bądź na bieżąco z nowinkami Google Ads – bardzo możliwe, że Google będzie jeszcze bardziej integrować różne typy kampanii i sygnały (już teraz Performance Max trochę „rozmywa” granice między search a display remarketingiem). Jednak dopóki masz kontrolę nad taktyką, RLSA powinno pozostawać w Twoim zestawie narzędzi i być regularnie usprawniane.

Podsumowanie i przyszłość RLSA

Remarketing listy w wyszukiwarce (RLSA) jest dziś nieodłącznym elementem skutecznych kampanii SEM, łączącym świat intencji użytkownika (wyrażonej poprzez wyszukiwanie) z wiedzą o jego wcześniejszych interakcjach z marką. W trakcie tego artykułu przyjrzeliśmy się zarówno podstawom, jak i zaawansowanym technikom wykorzystania RLSA – od szczegółowej konfiguracji po strategie optymalizacyjne. Najważniejsze wnioski, które się wyłaniają, to:

• RLSA pozwala kierować reklamy do odbiorców bardziej skłonnych do konwersji, co przekłada się na efektywniejsze wykorzystanie budżetu reklamowego i wyższy ROI. Firmy odnotowują dzięki RLSA znaczące wzrosty współczynników konwersji i spadki kosztu pozyskania klienta, zwłaszcza gdy kampanie są dobrze zoptymalizowane​.
• Skuteczne wdrożenie RLSA wymaga przemyślanej struktury list remarketingowych i konfiguracji kampanii. Kluczem jest poprawne dodanie tagu śledzącego, utworzenie odpowiednich list (przy zachowaniu minimalnej liczby użytkowników) oraz właściwe ustawienie trybu kierowania (obserwacja vs kierowanie)​. Te kroki techniczne są fundamentem – bez nich nawet najlepsza strategia nie zadziała.
• RLSA uzupełnia inne formy remarketingu w Google Ads, a nie je zastępuje. Remarketing display, dynamiczny czy listy Customer Match wnoszą dodatkowe możliwości dotarcia do klientów. Łącząc różne kanały remarketingowe można zbudować spójny ekosystem, w którym marka towarzyszy użytkownikowi na różnych etapach podróży – baner przypomni o marce, e-mail wyśle ofertę, a RLSA wyświetli się, gdy użytkownik znów będzie czegoś szukał. Umiejętne zsynchronizowanie tych działań przynosi najlepsze rezultaty.
• Optymalizacja kampanii RLSA to ciągły proces. Należy regularnie analizować dane, testować nowe segmentacje odbiorców, dostosowania stawek i kreacje reklamowe. Personalizacja przekazu dla powracających użytkowników podnosi skuteczność kampanii, jednak wymaga stałego odświeżania – dzisiejszy hit reklamowy jutro może spowszednieć, dlatego monitorowanie CTR i konwersji oraz rotacja komunikatów jest tak ważna.

Patrząc w przyszłość RLSA w ekosystemie reklamy online, kilka trendów i wyzwań rysuje się na horyzoncie. Po pierwsze, kwestie prywatności i ograniczenia cookies mogą wpłynąć na remarketing jako taki. Planowane wycofanie ciasteczek third-party w przeglądarkach (w tym w Chrome) oznacza, że tradycyjne listy remarketingowe mogą się kurczyć. Google prawdopodobnie będzie kłaść większy nacisk na dane pierwszej strony i zalogowanych użytkowników. Możemy spodziewać się, że integracja RLSA z danymi z GA4, Customer Match czy innymi źródłami first-party będzie jeszcze ściślejsza. RLSA przetrwa, o ile reklamodawcy zadbają o własne źródła danych o klientach – warto już teraz inwestować w budowanie baz mailingowych, zachęcanie użytkowników do logowania się czy akceptacji zgód na śledzenie, bo to paliwo, na którym listy remarketingowe będą działać w przyszłości.

Kolejny trend to automatyzacja i AI w zarządzaniu kampaniami. Już teraz inteligentne strategie stawek wykorzystują sygnały RLSA, a Google rozwija kampanie typu Performance Max, które samodzielnie decydują gdzie i komu wyświetlić reklamę. W tak zautomatyzowanym świecie rola manualnego RLSA może się zmniejszyć, ale nie zniknie. Zamiast tego, zmieni się jej charakter: być może Google będzie sam sugerował segmenty odbiorców do zaadresowania lub automatycznie stosował remarketing na bazie sygnałów konwersyjnych. Jako reklamodawcy powinniśmy być na to gotowi – już teraz testować połączenie RLSA z automatycznymi kampaniami, dostarczać systemom jak najwięcej danych (poprzez np. import konwersji offline czy wartości klienta), bo przyszłość to hybryda działań człowieka i maszyny. RLSA będzie jednym z wielu sygnałów w tej mieszance, ale nadal wartościowym – bo informacja o wcześniejszej wizycie na stronie jest niezwykle cenna dla algorytmu oceniającego intencje użytkownika.

RLSA prawdopodobnie będzie ewoluować także pod kątem dostępnych formatów i kanałów. Może doczekamy się większej personalizacji reklam w samej wyszukiwarce (np. bardziej dynamicznych reklam dla powracających, integracji z feedem produktowym w search? – kto wie). Już teraz Google eksperymentuje z różnymi rozszerzeniami reklam, które mogą pokazywać np. lojalność klienta czy specjalne oferty. Możliwe, że w przyszłości panel Google Ads będzie w większym stopniu oparty na definiowaniu odbiorców (audience first) niż słów kluczowych – a wtedy doświadczenie wyniesione z pracy z RLSA okaże się bezcenne, bo marketerzy myślący kategoriami segmentów odbiorców lepiej dostosują się do takiego środowiska.

Podsumowując, remarketing w wyszukiwarce to dziś must-have w arsenale marketera PPC. Umożliwia prowadzenie użytkownika „za rękę” od pierwszej wizyty aż do konwersji, stale przypominając mu o marce w najważniejszych momentach. Firmy zarówno małe, jak i duże, B2C i B2B – wszystkie mogą znaleźć w RLSA wartość dopasowaną do swoich celów. Ci, którzy jeszcze nie korzystają z tej możliwości, powinni jak najszybciej rozważyć wdrożenie – być może to właśnie brakujący element układanki, który poprawi wyniki ich kampanii.

Przyszłość RLSA wydaje się obiecująca, choć pełna zmian – marketerzy muszą być czujni i elastyczni, gotowi dostosować się do nowych realiów (jak świat bez ciasteczek czy z bardziej zautomatyzowanym Google Ads). Niemniej idea pozostaje stała: znaj swojego odbiorcę i kieruj do niego właściwy przekaz we właściwym momencie. RLSA jest ucieleśnieniem tej idei w obszarze reklamy w wyszukiwarce. Wchodząc w kolejny rozdział cyfrowej reklamy, warto mieć tę zasadę w pamięci – wtedy niezależnie od narzędzi i algorytmów, nasze kampanie będą skuteczne, a budżety dobrze zainwestowane.

Remarketing listy dla reklam w wyszukiwarce to nie tylko technika, to filozofia lepszego marketingu – personalizowanego, opartego na danych i zorientowanego na użytkownika. Wykorzystajmy ją w pełni, a z pewnością zaowocuje to lepszymi wynikami i bardziej zadowolonymi klientami. Powodzenia we wdrażaniu RLSA i nieustannym doskonaleniu swoich kampanii PPC!