Viral – co to?

Viral – to słowo, które w ostatnich latach szturmem zdobyło świat internetu i marketingu. Czy zdarzyło Ci się oglądać zabawny filmik na YouTube, który w ciągu kilku dni zobaczyły miliony ludzi na całym świecie? A może natknąłeś się na mem rozsyłany przez znajomych dosłownie wszędzie, od Facebooka po grupy na komunikatorach? Jeśli tak, doświadczyłeś fenomenu treści viralowych. W erze mediów społecznościowych wieści rozchodzą się błyskawicznie – niczym wirus atakujący kolejne komórki. Właśnie stąd wzięła się nazwa: treść viralowa to taka, która rozprzestrzenia się w sieci w ekspresowym tempie dzięki temu, że użytkownicy sami dzielą się nią z innymi.

Zjawisko viralu intryguje zarówno zwykłych internautów, jak i specjalistów od reklamy. Dla przeciętnego odbiorcy viral to po prostu coś niesamowicie popularnego w danym momencie – temat rozmów przy kawie, powód do śmiechu lub wzruszeń, element internetowej kultury. Dla marketerów natomiast viral to święty Graal reklamy: marzenie o kampanii, która bez ogromnego budżetu zdobędzie ogromny zasięg i zapewni marce rozgłos, o jakim wcześniej mogła tylko marzyć. W niniejszym artykule przyjrzymy się bliżej temu zjawisku. Wyjaśnimy, czym jest viral, jak działa mechanizm jego rozprzestrzeniania i dlaczego niektóre treści zdobywają oszałamiającą popularność, podczas gdy inne giną w otchłani internetu. Przytoczymy też różnorodne przykłady – od kultowych memów po głośne kampanie marketingowe z różnych zakątków świata (w tym z Polski). Zastanowimy się również, jaki wpływ mają virale na rozpoznawalność marek i trendy społeczne oraz jakie mechanizmy psychologiczne sprawiają, że tak chętnie klikamy „Udostępnij” widząc ciekawy post czy filmik.

Czym jest viral?

Definicja i geneza pojęcia

Termin viral pochodzi od angielskiego słowa virus (wirusa) i nawiązuje do sposobu, w jaki pewne treści rozprzestrzeniają się niczym epidemia. Jeszcze zanim nastała epoka mediów społecznościowych, w kontekście marketingowym mówiono o „wirusie”, mając na myśli pomysł lub informację, która przekazywana z ust do ust szybko zdobywała popularność. Wraz z rozwojem internetu pojęcie marketingu wirusowego (viral marketingu) nabrało nowego znaczenia. Obecnie viral to przede wszystkim treść internetowa – może to być film, obrazek, mem, wpis czy hashtag – która w krótkim czasie zostaje udostępniona przez tysiące, a nawet miliony ludzi. Innymi słowy, viralem nazywamy materiał, który osiąga gwałtowny, spontaniczny wzrost popularności poprzez masowe rozpowszechnianie go przez użytkowników internetu.

Co ważne, viralowa treść nie zawsze jest tworzona przez marketerów. Czasem viral „dzieje się” sam – ot, ktoś nagra zabawną scenkę telefonem i wrzuci na TikToka, a następnego dnia ogląda to cały świat. Innym razem to efekt przemyślanej strategii: firma wypuszcza kreatywną reklamę licząc, że internauci podchwycą temat i zaczną się nim dzielić. W obu przypadkach mechanizm jest podobny: jeśli treść jest wystarczająco atrakcyjna, ludzie stają się jej nośnikiem, przekazując ją dalej swoim znajomym, rodzinie czy obserwującym w mediach społecznościowych. Można powiedzieć, że internauci pełnią rolę „przekaźników” – tak jak wirus potrzebuje kolejnych żywicieli, tak viral potrzebuje kolejnych odbiorców, którzy zechcą go rozesłać dalej.

Viral w marketingu internetowym

Marketing wirusowy to strategia polegająca na wykorzystaniu viralowych mechanizmów do promocji produktów, usług lub idei. Chodzi o to, by stworzyć przekaz tak interesujący, że ludzie będą go rozpowszechniać z własnej woli – bez bezpośredniego nakazu czy płatnej promocji. W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, która nachalnie próbuje sprzedać produkt, dobra kampania viralowa często robi to z przymrużeniem oka lub opowiada ciekawą historię, w której produkt jest tylko tłem. Dzięki temu przekaz odbierany jest jako bardziej autentyczny i angażujący.

W marketingu internetowym viral może przybrać rozmaite formy. Najczęściej słyszymy o viralowych filmikach – krótkich wideo, które zdobywają miliony wyświetleń na YouTube czy TikToku. Ale viralem może stać się równie dobrze pomysłowy mem na Facebooku, kreatywna infografika na Twitterze, zabawny filtr na Instagramie czy nawet e-mail (to właśnie za sprawą sprytnej stopki e-mailowej serwis Hotmail w latach 90. stał się jednym z pierwszych przykładów marketingu wirusowego!). Istotą nie jest tu format, lecz efekt skali: dotarcie do jak najszerszej publiczności przy minimalnym nakładzie środków dzięki temu, że ludzie sami poniosą przekaz dalej.

Warto zaznaczyć, że treści powstające na fali spontanicznego zainteresowania często mają największą siłę rażenia. Kiedy viral rodzi się oddolnie – jako internetowy fenomen tworzony przez użytkowników dla czystej zabawy – bywa bardziej wiarygodny niż najzręczniej zaplanowana kampania reklamowa. Z kolei gdy to marka stoi za viralem, musi on być tym bardziej kreatywny i wartościowy, aby odbiorcy chcieli się nim dzielić mimo komercyjnego charakteru przekazu. Jak zatem wygląda proces rozprzestrzeniania się viralowych treści i co decyduje o ich sukcesie? Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Jak viral się rozprzestrzenia?

Rola mediów społecznościowych i internetu

We współczesnym świecie to przede wszystkim internet – a zwłaszcza media społecznościowe – stanowi żyzny grunt, na którym wyrastają virale. Platformy takie jak Facebook, Instagram, Twitter, YouTube czy TikTok umożliwiają natychmiastowe dzielenie się treściami z szerokim gronem odbiorców. Gdy jedna osoba udostępni materiał, widzą go dziesiątki albo setki jej znajomych; jeśli część z nich również kliknie „Udostępnij” – treść trafia do kolejnych setek lub tysięcy osób. W ten sposób zasięg rośnie wykładniczo niczym kula śnieżna nabierająca objętości z każdym obrotem.

Media społecznościowe mają wbudowane mechanizmy sprzyjające viralom. Algorytmy platform często promują treści, które szybko zyskują popularność – pojawiają się one wyżej w naszych newsfeedach, na listach trendów czy stronach głównych serwisów wideo. Jeśli jakiś filmik na YouTube w krótkim czasie zbiera lawinę odsłon, trafi na listę „Na czasie”, przez co jeszcze więcej osób go zobaczy. Podobnie na Twitterze gorący temat opatrzony popularnym hashtagiem może wskoczyć na listę trendów i zachęcić kolejne tysiące użytkowników do sprawdzenia, o co chodzi. Innymi słowy, sukces sam się nakręca – im więcej osób reaguje na daną treść, tym bardziej staje się widoczna, co z kolei przyciąga jeszcze większą publiczność.

Warto zauważyć, że dziś viralowe materiały często „przeskakują” z internetu do mediów tradycyjnych i odwrotnie. Telewizyjne programy informacyjne czy portale newsowe chętnie podchwytują ciekawostki z sieci – na pewno nieraz widziałeś w wiadomościach segment w stylu „Filmik, który podbija internet” albo artykuł na portalu opisujący nowe internetowe wyzwanie. Takie nagłośnienie w prasie czy TV sprawia, że o viralu dowiadują się osoby mniej aktywne online, które z kolei dzielą się nim ze swoimi bliskimi. Bywa i tak, że viral zaczyna się poza internetem, lecz za jego rozpropagowanie odpowiadają internauci – przykładowo zabawna reklama z telewizji może zostać nagrana i wrzucona na YouTube, gdzie zdobędzie znacznie większą popularność niż w swoim pierwotnym medium.

Emocje – paliwo napędowe virali

Co sprawia, że ludzie w ogóle mają ochotę masowo dzielić się jakąś treścią? Odpowiedź w dużej mierze kryje się w ludzkiej psychice i emocjach. Emocje są podstawowym paliwem, które napędza wirusowe rozchodzenie się informacji. Gdy coś nas rozbawi do łez albo przeciwnie – zszokuje czy wzruszy – odczuwamy naturalną potrzebę podzielenia się tym z innymi. Treści wywołujące silną reakcję emocjonalną zapadają w pamięć i prowokują nas do reakcji: „Muszę to pokazać przyjaciołom, na pewno też będą się śmiać / muszę ostrzec innych, to oburzające / to takie urocze, że wszyscy powinni to zobaczyć!”.

Badania nad psychologią udostępniania treści potwierdzają, że im silniejsze emocje budzi przekaz, tym większa szansa, że stanie się viralem. Co ciekawe, nie tylko pozytywne emocje się liczą. Owszem, internauci chętnie rozsyłają rzeczy zabawne, które poprawiają humor, albo piękne historie dające poczucie zachwytu i wzruszenia – te emocje sprzyjają dzieleniu się. Ale również treści wywołujące gniew czy strach mogą rozprzestrzeniać się wirusowo, napędzane naszą potrzebą wyrażenia oburzenia lub ostrzeżenia innych przed zagrożeniem. Ważny jest poziom pobudzenia emocjonalnego: zarówno śmiech, ekscytacja, jak i gniew to emocje o wysokim „ładunku”, które motywują do działania (w tym wypadku – kliknięcia „Udostępnij”). Natomiast np. smutek jest emocją niskopobudliwą i zwykle zniechęca do aktywności – dlatego smutne, przygnębiające treści rzadziej stają się viralowe, bo odbiorcy nie czują impulsu, by je rozpowszechniać.

W wiralowym marketingu często mówi się też o wywoływaniu zaskoczenia lub kontrowersji. Element zaskoczenia sprawia, że materiał wydaje się nowy, świeży i warty uwagi – ludzie zaintrygowani czymś nietypowym chętniej o tym opowiedzą innym. Kontrowersja z kolei polaryzuje opinię publiczną i nakręca dyskusje, co również przekłada się na udostępnienia (choć to broń obosieczna, bo może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki). Niezależnie jednak od tego, czy stawiamy na humor, ciepłe emocje czy szok – najważniejsze jest, by przekaz poruszał odbiorcę. Obok treści letnich, nijakich, które nie wywołują żadnej emocji, internauci przechodzą obojętnie. Te zaś, które ich rozbawią, zachwycą albo wstrząsną – niosą dalej w świat niczym wirtualną pocztą pantoflową.

Psychologia dzielenia się – potrzeby społeczne i efekt kuli śnieżnej

Emocje to nie wszystko. Równie ważne są społeczne mechanizmy, które motywują nas do podawania informacji dalej. Jednym z nich jest chęć budowania wizerunku i przynależności. Udostępniając ciekawy artykuł czy dowcipnego mema, często robimy to, by pokazać coś od siebie – „zobaczcie, mam fajne poczucie humoru”, „interesuję się ważnymi sprawami”, „jestem na bieżąco z trendami”. Psychologowie nazywają to czasem poszukiwaniem „waluty społecznej” – dzieląc się czymś wartościowym, zyskujemy punkty w oczach innych jako osoby oczytane, zabawne lub pomocne. Lubimy także czuć się częścią wspólnoty: gdy wszyscy wokół mówią o jakimś viralowym wideo, udostępniając je również stajemy się uczestnikami zbiorowego doświadczenia, nie zostajemy w tyle.

Nie bez znaczenia jest również prosty altruizm: dzielimy się treściami, które uznajemy za przydatne albo pouczające, wierząc, że mogą pomóc innym (np. poradnik, ostrzeżenie przed zagrożeniem, ważna petycja społeczna). Często oba motywy – osobisty i altruistyczny – splatają się ze sobą. Gdy przesyłamy znajomym zabawny filmik instruktażowy, jak zrobić coś sprytnie, z jednej strony chcemy im przekazać praktyczną wiedzę, z drugiej – sami błyszczymy jako ten, który „zna takie fajne triki”.

Istnieje też efekt czysto mechaniczny: im więcej razy natkniemy się na daną treść, tym bardziej oswajamy się z myślą, by również ją udostępnić. Gdy widzimy, że dany post udostępniło już wielu naszych znajomych, działa tu efekt kuli śnieżnej i presja popularności – myślimy sobie „skoro tyle osób to podaje dalej, coś w tym musi być, nie chcę być wykluczony z rozmowy”. To trochę jak z plotką w małej społeczności: nawet jeśli kogoś bezpośrednio nie interesuje dany temat, to gdy wszyscy o nim mówią, rośnie szansa, że on też zacznie powtarzać zasłyszane wieści.

Sumując, viral rodzi się na styku atrakcyjnej treści i podatnego gruntu społecznego. Musi trafić w odpowiedni czas (np. nawiązać do bieżącego wydarzenia lub trendu), wywołać emocje oraz zaspokoić pewne potrzeby odbiorców – rozrywki, wiedzy, przynależności, autoprezentacji. Wówczas prawdopodobieństwo, że zacznie żyć własnym życiem w sieci, rośnie wielokrotnie. Przyjrzyjmy się teraz konkretnym przykładom różnych form virali, które podbiły internet, aby lepiej zrozumieć, jak te mechanizmy działają w praktyce.

Różne formy i przykłady viralowych treści

Memy – humor, który rozprzestrzenia się jak ogień

Jednym z fundamentów kultury internetowej są memy – czyli dowcipne obrazki, slogany czy nagrania wideo, powielane i przerabiane przez internautów. Memy często mają charakter wirusowy, bo ich istotą jest to, że mutują i krążą po sieci, przekazywane od użytkownika do użytkownika. Zapewne kojarzysz słynnego Grumpy Cata – kotka o wiecznie niezadowolonej minie, który stał się bohaterem tysięcy obrazków z zabawnymi podpisami. Albo memy z serii „Distracted Boyfriend” (rozpraszający się chłopak) przedstawiające zdjęcie mężczyzny oglądającego się za inną kobietą – przerabiane na setki sposobów, by komentować różne „dylematy” w żartobliwy sposób. Takie memy obiegły świat, trafiając nawet do osób, które na co dzień nie śledzą internetowych trendów.

Siła memów tkwi w ich prostocie i możliwości dopasowania do wielu kontekstów. Gdy pojawia się nowy popularny mem, internauci błyskawicznie tworzą własne wersje i udostępniają je dalej. Humor jest tutaj decydującą rolą – dobry mem bawi i zaskakuje, często w bardzo trafny sposób komentując rzeczywistość lub naszą wspólną codzienność. Przykładowo w Polsce ogromną popularność zdobyły memy z postacią tzw. „Janusza” – stereotypowego pana w średnim wieku z wąsem i w klapkach – oraz „Grażyny”, jego żony. Te humorystyczne archetypy stały się dla Polaków symbolem pewnych zachowań i przywar, a obrazki z Januszem (często przedstawianym jako nosacz sundajski – małpa o bardzo zatroskanej minie) były masowo udostępniane w mediach społecznościowych. Choć zaczęło się od żartu, mem przeniknął do potocznego języka – dziś niemal każdy wie, co oznacza „typowy Janusz”.

Co istotne z punktu widzenia marketingu, memy potrafią też działać na korzyść (lub niekorzyść) marek. Zdarza się, że jakiś slogan reklamowy lub element kampanii promocyjnej zostaje spontanicznie przerobiony przez internautów i zamieniony w mem. Marka może wtedy spróbować „wejść w dialog” z odbiorcami, podchwycić żart – o ile oczywiście przekaz mema nie godzi w jej reputację. Przykładem może być sytuacja z polskim produktem Cacao DecoMorreno – opakowanie popularnego kakao skojarzyło się internautom z okładką powieści kryminalnej, co wywołało lawinę memów i żartów (włącznie z fikcyjnymi recenzjami „książki” autorstwa tajemniczego pana DecoMorreno). Zamiast obrazić się o żarty, producent kakao zareagował kreatywnie, ogłaszając konkurs na napisanie fragmentu tej rzekomej powieści. To sprawiło, że internetowa społeczność zaangażowała się jeszcze bardziej, a marka zyskała sympatię za poczucie humoru i dystans do siebie. Widać więc, że mem jako viral może być trudny do przewidzenia, ale jeśli już się pojawi, bywa dla marki szansą – pod warunkiem, że odpowiednio wyczuje ona nastroje odbiorców.

Viralowe filmiki i wyzwania internetowe

Drugą potężną kategorią virali są wszelkiego rodzaju filmiki wideo oraz tzw. wyzwania (challenges), które rozchodzą się po platformach społecznościowych. Historia internetu pełna jest przykładów krótkich nagrań, które zyskały globalną sławę właściwie z dnia na dzień. Klasykiem jest tu choćby film „Charlie bit my finger” – rodzinne nagranie, na którym mały chłopiec wkłada palec do buzi swojego niemowlęcego braciszka, a ten go gryzie, co wywołuje śmiech i uroczą reakcję malca. Ten prosty, domowy filmik zamieszczony na YouTube w 2007 roku został obejrzany setki milionów razy i na długo stał się jednym z najczęściej odtwarzanych wideo w internecie. Podobnie było z zabawnym klipem „Evolution of Dance”, przedstawiającym taniec do skocznego miksu przebojów – lata temu królował on na YouTube, udostępniany masowo jako poprawiacz humoru.

Viralowe hity wideo to nie tylko amatorskie nagrania. Równie często wielką oglądalność zdobywają teledyski muzyczne czy profesjonalnie przygotowane scenki. W 2012 roku świat opanował utwór „Gangnam Style” koreańskiego artysty PSY – chwytliwa piosenka i komiczny taniec z teledysku sprawiły, że ludzie na całym świecie zaczęli naśladować „jazdę na niewidzialnym koniu”, a sam teledysk jako pierwszy w historii przekroczył barierę miliarda wyświetleń na YouTube. Kilka lat później viralowym przebojem stała się dziecięca piosenka „Baby Shark” – trudno było znaleźć rodzica, który nie słyszałby tej melodyjnej wyliczanki, bo dzieci wymuszały kolejne odtworzenia, a w mediach społecznościowych zaroiło się od filmików, na których całe rodziny tańczą do „Baby Shark Challenge”.

Osobnym zjawiskiem są internetowe wyzwania, czyli challenges, zachęcające ludzi do nagrania własnej wersji jakiejś aktywności i nominowania kolejnych osób. Mechanizm nominacji bywa genialnym katalizatorem wirusowego rozprzestrzeniania – każdy uczestnik staje się ambasadorem, który wciąga następnych. Przykładem światowej sławy wyzwania był Harlem Shake z 2013 roku: krótki filmik z charakterystycznym utworem muzycznym i chaotycznym tańcem, który setki tysięcy grup ludzi (od studentów po pracowników biur, a nawet żołnierzy) powtórzyły, tworząc własne nagrania. Internet zalała fala tych surrealistycznych, zabawnych klipów, a każdy udostępniał dalej najbardziej pomysłowe z nich. Podobnie ogromną popularność zdobyło wyzwanie Mannequin Challenge, polegające na nagraniu sceny, w której uczestnicy zastygają bez ruchu niczym manekiny, podczas gdy kamera porusza się wśród nich. W dobie TikToka praktycznie co kilka tygodni pojawia się nowa moda na wyzwanie – taneczne układy choreograficzne do konkretnej piosenki, trickshoty (np. wyzwanie z rzucaniem butelką tak, by wylądowała pionowo), czy rozmaite żarty sytuacyjne. Niektóre z tych trendów szybko gasną, inne przenikają do mainstreamu i stają się częścią szerszej popkultury.

Trzeba wspomnieć, że viralowe wyzwania mogą nieść ze sobą także treści wartościowe lub ważne społecznie. Ikonicznym przykładem jest Ice Bucket Challenge z 2014 roku – wyzwanie, w którym ludzie wylewali na siebie wiadro lodowatej wody, nagrywali to i nominowali innych, a cała akcja miała na celu zwiększenie świadomości o stwardnieniu zanikowym bocznym (ALS) i zbiórkę funduszy na badania nad tą chorobą. Dzięki viralowi o dość absurdalnej formie (polewanie się wodą dla zabawy) mówiono jednak głośno o poważnej sprawie, a fundacje zebrały dziesiątki milionów dolarów. Wyzwanie podjęły miliony ludzi, w tym gwiazdy światowego formatu – od Billa Gatesa po Lady Gagę – co napędzało spiralę popularności. To pokazuje, że mechanizm viralowy nie jest zarezerwowany tylko dla rozrywki; może służyć również szerzeniu ważnych idei.

Głośne kampanie marketingowe, które stały się viralami

Wiele marek marzy o tym, by ich reklama stała się viralem – udało się to nielicznym, za to efekty bywały spektakularne. Jedną z najczęściej przywoływanych kampanii viralowych jest legendarny już spot Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like” z 2010 roku. Reklama dezodorantu i żelu pod prysznic Old Spice przedstawiała przystojnego, pewnego siebie mężczyznę (grany przez aktora Isaiaha Mustafę) mówiącego wprost do widzów z absurdalną pewnością siebie, przechodząc płynnie przez kolejne humorystyczne scenerie – spod prysznica na pokład jachtu, a kończąc siedząc na koniu. Ten surrealistyczny humor i przewrotne wykorzystanie stereotypów męskości zadziałały – filmik rozprzestrzenił się viralowo, zdobywając miliony wyświetleń i na nowo definiując wizerunek marki Old Spice jako młodzieżowej i zabawnej. Co więcej, twórcy kampanii poszli za ciosem i wchodzili w interakcje z fanami w internecie, nagrywając dziesiątki krótkich odpowiedzi wideo Old Spice Guy’a na pytania od internautów – co dodatkowo podtrzymywało viralową wrzawę. Efekt? Ogromny wzrost sprzedaży i przykład case study, jak kreatywna reklama może przybrać formę internetowego fenomenu.

Innym ciekawym przykładem wykorzystania humoru w viralowym marketingu jest kampania firmy Volvo Trucks. W 2013 roku wypuścili oni film promocyjny z udziałem znanego aktora kina akcji Jeana-Claude’a Van Damme. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie forma – Van Damme wykonał słynny szpagat, stojąc jednocześnie na lusterkach dwóch jadących równolegle ciężarówek Volvo! Cała scena została nakręcona w jednym ujęciu, w zwolnionym tempie, przy akompaniamencie nastrojowej piosenki. Ten imponujący pokaz stabilności układu kierowniczego ciężarówek – połączony z czystą dawką „wow-factor” – przyciągnął uwagę całego świata. Film „Volvo – The Epic Split” z miejsca stał się hitem internetu, osiągając ponad 100 milionów wyświetleń i niezliczone parodie na YouTube (internauci przerabiali go m.in. na wersje z postaciami z gier czy innymi celebrytami). Marka Volvo zyskała nowoczesny, viralowy rozgłos, a reklama ta na trwałe weszła do kanonu najbardziej niezwykłych spotów w historii.

Virale potrafią być też efektem ubocznym kampanii, które początkowo wcale nie odniosły sukcesu – dopiero reakcja internautów nadała im drugie życie. Przykładem z Polski jest głośna historia świątecznej reklamy jubilerskiej firmy Apart w 2020 roku. Oryginalny spot z udziałem polskich gwiazd (m.in. Małgorzaty Sochy i Anny Lewandowskiej) miał być luksusową opowieścią o pięknych kobietach cieszących się magią świąt i biżuterią. Jednak widzowie odebrali reklamę jako sztuczną, przesłodzoną i oderwaną od rzeczywistości – zwłaszcza w czasie pandemii, gdy wiele osób spędzało święta skromniej. Reklama Apartu została wręcz wyśmiana w internecie za swój nadmiar przepychu i brak fabuły. I tu nastąpił zwrot akcji: Warszawski Klub Komediowy nagrał własną parodię tej reklamy, tworząc humorystyczny teledysk „Piękna i długa reklama Apartu” z żartobliwą piosenką opisującą dokładnie to, co widzowie wytknęli oryginałowi. Parodia okazała się strzałem w dziesiątkę – internauci pokochali ją za szczerość i dowcip, w efekcie czego w ciągu kilku dni uzbierała miliony wyświetleń na YouTube (kilkukrotnie przebijając oglądalność samej reklamy Apartu!). Co więcej, firma Apart wykazała się dystansem i poczuciem humoru – zaczęła wykorzystywać motyw z parodii we własnych kanałach, niejako przyznając, że cała sytuacja to zabawna lekcja. Koniec końców, choć oryginalna reklama poniosła porażkę, to jednak marka zaistniała viralowo dzięki reakcji internautów, a historia ta pokazała, że internet potrafi surowo ocenić przekazy oderwane od odbiorcy, ale da też drugą szansę tym, którzy potrafią śmiać się z siebie.

Na rodzimym podwórku warto wspomnieć także o Allegro, które słynie z reklam świątecznych o wysokim ładunku emocjonalnym. Ich spot „English for Beginners” (Święta 2016) o dziadku uczącym się angielskiego dla wnuczki poruszył miliony widzów nie tylko w Polsce, ale i na świecie – w okresie świątecznym video stało się viralowym przebojem udostępnianym masowo, a zagraniczne media pisały o nim w samych superlatywach. Allegro kontynuuje tę tradycję, co roku proponując wzruszającą opowieść w formie bożonarodzeniowego mini-filmu, na które internauci wyczekują i chętnie przekazują dalej swoim bliskim. Takie przykłady pokazują, że emocjonalna opowieść, autentyczność i trafienie w uniwersalne wartości (miłość rodzinna, dobroć, nadzieja) mogą uczynić z reklamy coś więcej – przeżycie, którym ludzie chcą się dzielić jak najpiękniejszym prezentem.

Oczywiście, marketing wirusowy ma też swoją mniej bezpośrednią odsłonę, gdy to nie oficjalna reklama staje się viralem, a np. działania użytkowników lub nietypowe zagrania w mediach społecznościowych. Przykładowo amerykańska sieć fast food Wendy’s zasłynęła znakomitym prowadzeniem swojego konta na Twitterze, gdzie wchodziła w humorystyczne potyczki słowne z konkurencją i klientami. Jeden z takich epizodów – kiedy pewien fan zapytał, ile retweetów musi zdobyć, by dostać roczny zapas nuggetów z kurczaka, a Wendy’s odpowiedziało: „18 milionów” – przerodził się w globalny viral. Chłopak rozpoczął kampanię w sieci pod hasłem #NuggsForCarter, bijąc rekord świata w liczbie retweetów, a Wendy’s ostatecznie i tak przyznało mu nagrodę oraz przekazało darowiznę na cele charytatywne, zyskując po drodze mnóstwo darmowego rozgłosu. Innym razem sama marka zainicjowała viral, pisząc żartobliwego tweeta: „Jeśli ten post zdobędzie 2 miliony polubień, wrócą pikantne nuggetsy z kurczaka do menu”. Internauci podjęli wyzwanie i masowo lajkowali wpis – cel został osiągnięty w ciągu kilkudziesięciu godzin, a firma dotrzymała słowa. To pokazuje, jak siła mediów społecznościowych w połączeniu z humorem i dobrym wyczuciem może kreować viralowe momenty nawet dla marek z branży gastronomicznej.

Wreszcie, warto przywołać przykład kampanii społecznej, która w Polsce wykorzystała marketing wirusowy w zaskakujący sposób. Fundacja SYNAPSIS zajmująca się problematyką autyzmu przeprowadziła w 2015 roku akcję „Autyzm wprowadza zmysły w błąd”, której osią był znany aktor Bartłomiej Topa. Najpierw w sieci pojawiło się nagranie z Topą zachowującym się bardzo dziwnie i nieskładnie podczas wywiadu – wyglądało to tak, jakby aktor był pod wpływem środków odurzających, co oczywiście natychmiast wywołało lawinę plotek i oburzenia. Media plotkarskie podchwyciły temat, a internauci masowo udostępniali film z komentarzami typu „zobaczcie, ale się skompromitował!”. Następnie Topa wystąpił w takim samym „odrealnionym” stanie na żywo w popularnej telewizji śniadaniowej, wprawiając w konsternację widzów i prowadzących program. Dopiero po pewnym czasie ujawniono, że było to działanie zaplanowane – aktor symulował zaburzenia percepcji i nadwrażliwość na bodźce, jakie przeżywa osoba z autyzmem w stresującej sytuacji. Gdy prawda wyszła na jaw, wszyscy mówili o akcji SYNAPSIS: jak potężny wpływ wywarła i jak celnie zobrazowała problem autyzmu. Statystyki były imponujące – kampania dotarła do 1,6 miliona osób, media opublikowały ponad sto artykułów i audycji na ten temat, łączna liczba internautów, którzy zapoznali się z materiałami o autyzmie, przekroczyła 1,5 miliona, ruch na stronie fundacji wzrósł o 20 000% (tak, dwadzieścia tysięcy procent!), a na samą kampanię wydano… 0 zł. Co najważniejsze, osiągnięto to praktycznie bez budżetu reklamowego, wykorzystując jedynie kreatywność i znajomość mechanizmów viralowego rozgłosu.

Jak widać, viralowe treści mogą mieć wiele twarzy – od śmiesznych memów po wzruszające reklamy i szokujące performance’y. Łączy je jedno: potrafią przykuć uwagę i angażować tak, że odbiorcy sami stają się przekaźnikami, multiplikując zasięg przekazu. Dla marek i twórców internetowych to potężne narzędzie, choć niełatwe do okiełznania.

Wpływ virali na marki, media i społeczeństwo

Rozpoznawalność marek i efekt marketingowy

Głównym powodem, dla którego firmy pragną virali, jest skokowy wzrost rozpoznawalności marki. Kiedy kampania reklamowa staje się viralem, marka nagle trafia do świadomości masowej publiczności, często znacznie wykraczając poza swoją typową grupę docelową. Taki sukces można porównać do wygranej na loterii marketingowej – za relatywnie niewielkie pieniądze (koszt produkcji kreatywnej treści) firma otrzymuje ekwiwalent kampanii wartej miliony złotych w przeliczeniu na liczbę odbiorców. Przykład Old Spice pokazuje, jak zapomniana nieco marka kosmetyków dla mężczyzn odżyła dzięki viralowi i zdobyła popularność wśród młodszej generacji konsumentów. Podobnie polska marka Allegro poprzez swoje viralowe reklamy świąteczne buduje wizerunek ciepłej, rodzinnej firmy, co przekłada się na lojalność klientów.

Virale potrafią też wykreować prawdziwy szum medialny wokół produktu czy wydarzenia. Kiedy coś staje się tematem dnia w internecie, konsumenci mówią o tym w realnym świecie – przy rodzinnym obiedzie, w pracy, na uczelni. To darmowa reklama szeptana, bezcenna dla marketingu. Nawet osoby, które nie widziały danego virala, słysząc o nim od innych, mogą z ciekawości go poszukać – i tak widownia się rozszerza. Zasięg to jedno, ale drugą korzyścią jest pewien stopień zaufania czy zaangażowania odbiorców: treść, którą poleca znajomy, bywa lepiej odbierana niż zwykła reklama. Gdy koleżanka podsyła nam link do świetnej reklamy, którą się zachwyciła, podejdziemy do tego entuzjastyczniej, niż gdyby wyświetlił nam się losowo sponsorowany post.

Oczywiście, nie każdy viral przekłada się od razu na wzrost sprzedaży czy trwały sukces firmy. Czasem rozpoznawalność rośnie, ale produkt za tym nie nadąża. Jednak nawet w takich wypadkach marka zyskuje tzw. brand awareness, co może procentować w dłuższej perspektywie. Ponadto, firmy mogą obserwować reakcje na viral i wyciągać wnioski – to jak gigantyczne badanie fokusowe w czasie rzeczywistym, pokazujące co ludzi kręci, a co nie. Marketerzy mogą się dzięki temu wiele nauczyć o swojej publiczności.

Trzeba jednak pamiętać, że viral to miecz obosieczny. Jeśli treść z jakiegoś powodu wywoła negatywne emocje lub zostanie źle zrozumiana, również może stać się viralem – ale ku frustracji firmy. Nagły wzrost uwagi bywa wtedy koszmarem, bo skupia się na wpadce marki. Przykładem może być feralny wpis jednej z polskich marek napoju energetycznego, który w rocznicę ważnego historycznego wydarzenia opublikował niesmaczny żart – internauci w mig roznieśli krytykę po całym internecie, zmuszając firmę do publicznych przeprosin. Takie kryzysy uczą, że wizerunek marki w dobie mediów społecznościowych może rozprzestrzeniać się viralowo zarówno w dobrym, jak i złym kierunku.

Kształtowanie trendów i popkultury

Virale nie tylko wpływają na konkretne marki czy twórców, ale często stają się elementem szerszych trendów społecznych i popkultury. Wiele memów czy viralowych powiedzonek wchodzi na stałe do języka potocznego. Ludzie zaczynają na co dzień cytować kwestie z popularnych filmików czy używać określeń wymyślonych w internecie. Przykładowo, globalny viral „Gangnam Style” nie tylko promował artystę PSY, ale też rozpropagował pewne ruchy taneczne i modę na muzykę K-pop na Zachodzie. Internetowe wyzwania z kolei wpływają na to, jak spędzamy czas wolny – nagle miliony ludzi na całym świecie wykonują to samo zadanie lub bawią się w podobny sposób, czując się częścią czegoś wspólnego.

W Polsce memy takie jak wspomniany Janusz czy teksty z kabaretowych przeróbek (np. przerabiane przemówienia polityków albo popularne pranki) przeniknęły do rozmów i komentarzy w sieci, tworząc pewien kod kulturowy zrozumiały dla pokolenia „internetowego”. Dzięki viralom mamy dziś wspólny bank symboli i żartów, które integrują społeczność online. Nierzadko też viralowe akcje społecznościowe przekształcają się w realne ruchy – np. internetowe petycje i apele, które zyskały popularność viralowo, potrafiły wywierać nacisk na decydentów i doprowadzić do zmian (choćby masowa mobilizacja w social mediach w jakiejś sprawie charytatywnej).

Zjawisko virali bywa również uważnie obserwowane przez media tradycyjne i przemysł rozrywkowy. Agencje reklamowe analizują, jakie typy treści podbijają sieć, by wykorzystywać podobne schematy w kampaniach. Twórcy filmowi czy telewizyjni wplatają do swoich scenariuszy nawiązania do hitów internetowych, aby zyskać sympatię widzów (np. cameo słynnego mema albo żart zrozumiały dla bywalców Twittera). W ten sposób granica między popkulturą tradycyjną a tą tworzoną oddolnie w internecie zaciera się – memy stają się bohaterami reklam, a gwiazdy internetu trafiają do telewizji.

Należy też zwrócić uwagę na wpływ virali – zwłaszcza tych angażujących emocje – na dyskusje społeczne. Viralowe nagranie potrafi wzbudzić zbiorową empatię lub przeciwnie – oburzenie – i skłonić tysiące ludzi do wyrażenia swojego zdania. Bywa, że krótki film z telefonu komórkowego, np. ukazujący czyjąś bohaterską postawę albo akt niesprawiedliwości, staje się katalizatorem debaty o ważnym problemie. Choć nie każdy viral ma tak daleko idące skutki, nie można ignorować ich roli jako zwierciadła nastrojów społecznych. Widać w nich, co nas bawi, czego się boimy, co nas łączy i co dzieli.

Media społecznościowe jako siła napędowa a tradycyjne kanały

Wspomnieliśmy już, że media społecznościowe to główna arena dla virali. To tam rodzą się trendy i stamtąd czerpią dziś inspiracje inne media. Można śmiało stwierdzić, że platformy internetowe oddały w ręce zwykłych ludzi megafon, o jakim dawniej mogły marzyć tylko telewizje czy gazety. Dziś każdy z nas może potencjalnie zapoczątkować globalny viral jednym postem czy filmem – wystarczy, że trafimy w odpowiednią nutę i zostaniemy zauważeni przez algorytmy oraz społeczność.

Tradycyjne media starają się za tym nadążyć. Coraz częściej dziennikarze traktują media społecznościowe jako źródło tematów. W programach rozrywkowych pokazywane są kompilacje najpopularniejszych filmików tygodnia z sieci. Wielkie stacje telewizyjne zapraszają do swoich show osoby, które zdobyły sławę dzięki viralom (np. autora jakiegoś głośnego TikToka czy bohatera śmiesznego filmu). Wszystko po to, by przyciągnąć widownię przyzwyczajoną do internetowego contentu i mówiącą jego językiem.

Z drugiej strony, same virale często korzystają z „boostu”, jaki dają im tradycyjne media. Wspomniane akcje charytatywne czy społeczne zyskują na wiarygodności, gdy np. znany prezenter telewizyjny przyłączy się do wyzwania i pokaże to w swoim programie. Czasem kilka minut w wieczornych wiadomościach o jakimś viralowym trendzie potrafi dosłownie zanieść ten trend na nowe tory, bo dotrze on do pokoleń lub grup, które normalnie mogłyby go nie zauważyć online.

Ogólnie rzecz biorąc, żyjemy w symbiozie tych światów: online i offline wzajemnie się napędzają. Virale stały się czymś w rodzaju nowego „języka” komunikacji masowej. Kto go nie zna lub nie rozumie, ten traci sporą część dzisiejszej kultury i dialogu społecznego.

Jak stworzyć viral? Czy można zaplanować wirusowy hit?

Na koniec warto zadać pytanie, które nurtuje wielu twórców i marketerów: czy da się celowo wykreować viral? Odpowiedź brzmi: tak i nie. Nie istnieje magiczna receptura gwarantująca, że dana treść stanie się viralem – element przypadku i szczęścia zawsze odgrywa tu rolę. Można jednak zdecydowanie zwiększyć swoje szanse, stosując pewne strategie i znając mechanizmy, o których była mowa.

Strategie viralowego marketingu

Przede wszystkim liczy się pomysłowość i oryginalność. W zalewie treści tylko coś naprawdę wyróżniającego się ma szansę przykuć uwagę. Tworząc kampanię z myślą o efekcie viralowym, warto zadać sobie pytania: czy to już było? Czy mój przekaz zaskoczy odbiorców? Czy wnosi świeże spojrzenie lub nową formę humoru? Często to, co niestandardowe (czasem wręcz dziwaczne), zapada w pamięć – jak dziwny taniec PSY w „Gangnam Style” albo nietypowy format reklamy Old Spice.

Drugim elementem jest emocjonalny ładunek – jak już wiemy, bez emocji nie ma virala. Trzeba przemyśleć, jakie uczucia chcemy wzbudzić w odbiorcy i czy są one dość silne. Czy nasz filmik rozbawi widza do rozpuku? Czy historia w reklamie ściśnie go za serce? A może materiał wzbudzi podziw swoim rozmachem lub ważnym przesłaniem? Zastanówmy się też, do jakich wartości odwołuje się przekaz – ludzie chętniej dzielą się czymś, co rezonuje z ich przekonaniami, co czują, że „powinno pójść w świat”.

Kolejna kwestia to znajomość odbiorcy i aktualnych trendów. Jeśli kierujemy przekaz do młodzieży, musimy być na bieżąco z młodzieżową kulturą internetu, modnymi formatami (może to akurat era 15-sekundowych filmików do viralowej piosenki na TikToku?) i językiem komunikacji. Jeśli grupa docelowa to np. młode mamy – inny ton i platforma będzie właściwa. Ważne też, by wyczuć, co teraz jest na czasie. Virale często działają dlatego, że trafiły w idealny moment – np. skomentowały coś, czym żyją media (śmiesznym memem politycznym we właściwej chwili) albo podchwyciły popularny motyw i przerobiły go z nowym twistem.

Warto korzystać z elementów interaktywności i uczestnictwa odbiorców. Wyzwania internetowe udowodniły moc zaangażowania użytkowników – ludzie uwielbiają mieć szansę stać się częścią czegoś viralowego, dołożyć swoją cegiełkę. Zatem dobra strategia to taka, która zaprasza widzów do zabawy: może konkurs na najlepszy mem związany z kampanią? Albo zachęta, by internauci tworzyli własne wersje reklamy (jak to zrobiła np. Coca-Cola ze swoją akcją „Podziel się Coke’ą”, gdzie ludzie udostępniali zdjęcia butelek ze swoimi imionami)? Im bardziej nasz odbiorca poczuje się twórcą, tym chętniej będzie rozpowszechniał efekt – w końcu będzie chciał pokazać swój wkład znajomym.

Nie można zapomnieć o technicznej stronie – dostosowaniu formatu do medium. Inaczej przygotujemy treść na YouTube (gdzie liczy się jakość wideo i dźwięku oraz to, by zmieścić się w kilku minutach, zanim widz ucieknie), a inaczej na TikToka (gdzie ważna jest dynamika w pierwszych sekundach i format pionowy). Drobiazgi, takie jak chwytliwy tytuł, atrakcyjna miniaturka, odpowiednie hashtagi czy opis zachęcający do udostępnienia, również mają znaczenie. To trochę jak zasianie ziarna viralu w żyznym gruncie – musimy ułatwić mu start.

Na koniec – autentyczność. Dzisiejsi odbiorcy, zwłaszcza młodsi, są wyczuleni na fałsz i nachalną reklamę. Virale kreowane przez marki muszą więc balansować: z jednej strony kusi, by przemycić jak najwięcej zalet produktu, z drugiej – zbyt marketingowy ton odstraszy ludzi od dzielenia się treścią. Sekret udanych kampanii wirusowych leży często w tym, że skupiają się na opowiedzeniu dobrej historii lub dostarczeniu rozrywki, a branding jest tam w tle, niemal ukradkiem. Dzięki temu widz nie czuje, że wciska mu się reklamę – odbiera przekaz szczerze i jest bardziej skłonny go polecić innym.

Ryzyko, wyzwania i etyka virali

Choć wizja stworzenia viralowego hitu jest kusząca, trzeba mieć świadomość wyzwań i zagrożeń. Po pierwsze, rezultat nigdy nie jest gwarantowany. Można włożyć sporo środków w kampanię, która „ma wszystko, co trzeba”, a mimo to trafi ona na niepodatny grunt – bo akurat inny temat przykuje uwagę świata albo algorytmy nie podchwycą materiału tak, jak liczyliśmy. Część marketerów mówi wręcz, że viral to często loteria, gdzie o sukcesie decyduje tajemniczy czynnik szczęścia.

Po drugie, trzeba uważać na brak kontroli nad przekazem. Gdy zachęcamy ludzi, by wchodzili w interakcję i rozpowszechniali naszą treść, musimy zaakceptować, że w pewnym momencie przestajemy mieć wpływ na to, jak ją wykorzystają. Społeczność może zacząć tworzyć parodie, przeróbki lub memy związane z kampanią, które niekoniecznie spodobają się marce. Może przejąć nasz hashtag do zupełnie innych celów. Słynne są przypadki, gdy firmy stworzyły hasztag promocyjny, a internauci zaczęli pod nim masowo wylewać żale lub kpić z firmy – efekt odwrotny do zamierzonego, ale wirusowy równie mocno! Dlatego decydując się na wirusową komunikację, warto mieć przygotowany plan na różne scenariusze, a przede wszystkim uważnie monitorować reakcje odbiorców i reagować z wyczuciem. Czasem najlepiej dołączyć do żartu (jak zrobił wspomniany Apart czy producent DecoMorreno), a czasem trzeba szybko przeprosić i wycofać się, gdy viral skręca w niebezpieczną stronę.

Istotna jest też kwestia etyki i odpowiedzialności. Gonienie za wiralowością nie usprawiedliwia wszystkiego. Celowo prowokować skandal czy igrać z wrażliwymi tematami można bardzo łatwo, ale czy to na pewno dobra droga? Szum wywołany negatywnie może przynieść krótkotrwałą sławę, lecz długofalowo zrazić ludzi do marki. Wyzwania internetowe również należy projektować ostrożnie – tak, by nie zachęcały do niebezpiecznych zachowań. Niestety, w przeszłości bywały viralowe trendy polegające na głupich lub ryzykownych czynnościach (jak choćby tzw. Tide Pod Challenge, gdzie młodzi ludzie dla żartu próbowali… gryźć kapsułki z detergentem, co było skrajnie niebezpieczne). Tego typu zjawiska rozchodzą się po sieci, ale pozostawiają poważne pytania o odpowiedzialność platform i twórców za treści.

Fenomen viralowych treści to fascynujący temat na styku technologii, socjologii i kreatywności. Każdego dnia miliony użytkowników internetu natrafiają na coś, co ich rozbawi lub poruszy – i choć większość z tych materiałów przemknie jak meteoryt, niektóre zabłysną niczym supernowa, na chwilę rozświetlając zbiorową wyobraźnię.

Dla marketerów to przypomnienie, że w centrum każdej komunikacji stoją ludzie, ich emocje i chęć przeżywania wspólnie ciekawych historii. Dla nas, jako odbiorców, virale stały się integralną częścią doświadczenia sieci – od dawki śmiechu podczas przerwy w pracy, po wzruszenie, które niespodziewanie dopadnie nas na widok ekraniku smartfona.

Internet dał nam możliwość dzielenia się z całym światem tym, co uważamy za warte uwagi – i to właśnie z tego poczucia wartości rodzą się wirusowe opowieści, które łączą ludzi ponad podziałami języka czy miejsca. Kto wie, jaki kolejny viral czeka tuż za rogiem – jedno jest pewne: gdy się pojawi, świat dowie się o nim w mgnieniu oka, a my znów będziemy mieli temat do rozmów i emocji, które zapamiętamy na długo.