Web 2.0 – rewolucja w Internecie i jej wpływ na społeczeństwo

Internet przeszedł długą drogę od swoich początków. W ciągu zaledwie kilkunastu lat przekształcił się z prostego zbioru statycznych stron w niezwykle dynamiczne i interaktywne środowisko. Termin Web 2.0 pojawił się, by opisać tę przełomową zmianę – rewolucję internetową, która odmieniła nie tylko technologię sieciową, ale także sposób, w jaki komunikujemy się, prowadzimy biznes i uczestniczymy w kulturze. To już nie era pojedynczych nadawców i biernych odbiorców, lecz czas współtwórców treści, sieci społecznościowych i niespotykanej wcześniej kultury uczestnictwa. Poniżej przyjrzymy się genezie i definicji Web 2.0, kluczowym technologiom tej ery oraz jej ogromnemu wpływowi na różne sfery życia – od mediów i komunikacji po ekonomię i relacje międzyludzkie.

Definicja i geneza Web 2.0

Narodziny terminu Web 2.0

Pojęcie Web 2.0 może kojarzyć się z nazwą kolejnej wersji oprogramowania, jednak w rzeczywistości nie oznacza „nowej wersji” Internetu w sensie technicznym, lecz nowy sposób wykorzystania sieci. Termin ten został po raz pierwszy użyty pod koniec lat 90. – w 1999 roku amerykańska projektantka informacji Darcy DiNucci wspomniała o nim w artykule „Fragmented Future”. Na prawdziwą popularność przyszło mu jednak poczekać jeszcze kilka lat. Dopiero po pęknięciu bańki internetowej z przełomu wieków (gdy wiele startupów upadło na początku 2000 roku) zaczęto dostrzegać, że niektóre przedsięwzięcia internetowe przetrwały kryzys i rozwijają się dynamicznie według nowych zasad.

Kluczowym momentem okazała się seria konferencji zorganizowanych w 2004 roku przez wydawnictwo technologiczne O’Reilly Media wspólnie z firmą MediaLive International. To właśnie podczas jednego z branżowych spotkań Tim O’Reilly – znany popularyzator nowych trendów w IT – rozpowszechnił termin Web 2.0, opisując nim nową falę serwisów internetowych. Określił on Web 2.0 jako „rewolucję biznesową w świecie komputerowym spowodowaną przejściem na platformę internetową”. Innymi słowy, Internet zaczął być postrzegany nie tylko jako zbiór dokumentów do przeglądania, ale jako platforma do uruchamiania aplikacji i usług, tworzonych we współpracy z użytkownikami.

Definicja Web 2.0 i główne założenia

Co dokładnie oznacza termin Web 2.0? Choć brak formalnej, jednej obowiązującej definicji, przyjęło się rozumieć Web 2.0 jako drugą generację Internetu, w której to treści generowane przez użytkowników (ang. user-generated content) odgrywają kluczową rolę. W przeciwieństwie do wcześniejszego modelu, gdzie witryny internetowe były statyczne i zarządzane wyłącznie przez autorów lub właścicieli, serwisy Web 2.0 oddają głos internautom. Użytkownicy mogą nie tylko czytać czy oglądać udostępniane materiały, ale także sami je tworzyć, modyfikować, komentować i rozpowszechniać.

Tym samym zmienia się paradygmat komunikacji – następuje przejście od modelu jednokierunkowego (nadawca -> odbiorca) do modelu wielokierunkowego (wielu nadawców i odbiorców jednocześnie). Serwisy społecznościowe, blogi, platformy wymiany wideo czy projekty typu wiki to flagowe przykłady Web 2.0. Wszystkie one opierają się na zaangażowaniu społeczności i efektach sieciowych – im więcej osób z nich korzysta i dokłada coś od siebie, tym cenniejszy staje się dany serwis dla ogółu.

Istotą Web 2.0 jest więc partycypacja i kolektywna inteligencja. Sieć w tej koncepcji zachowuje się jak żywy organizm, który uczy się od swoich użytkowników. Każda interakcja – wpis na blogu, komentarz, ocena produktu, udostępnienie filmu czy dodanie tagu do zdjęcia – dokłada cegiełkę do wspólnej budowli informacji. Web 2.0 zakłada, że użytkownicy w pewnym sensie współtworzą Internet, a granica między twórcą a odbiorcą zaciera się.

Od Web 1.0 do Web 2.0 – główne różnice

Statyczne strony vs. dynamiczne aplikacje

Aby lepiej zrozumieć istotę Web 2.0, warto porównać ją z wcześniejszą erą Internetu, często nazywaną dziś Web 1.0. Web 1.0 (lata 90. i przełom wieków) to epoka statycznych stron WWW. Witryny pełniły wtedy rolę cyfrowych wizytówek lub broszur – były tworzone i aktualizowane przez wąskie grono specjalistów, a przeciętny użytkownik sieci był przede wszystkim biernym odbiorcą treści. Strony Web 1.0 miały charakter statyczny: zawartość była dostarczana z serwera w gotowej formie i rzadko ulegała zmianom (poza okazjonalnymi aktualizacjami dokonywanymi przez właściciela witryny). Przykładem mogą być wczesne portale informacyjne lub strony firmowe z tamtego okresu, które publikowały np. informacje o ofercie czy dane kontaktowe, lecz nie umożliwiały interakcji ze strony odwiedzających.

Wraz z nadejściem Web 2.0 statyczne strony zaczęły ustępować miejsca dynamicznym aplikacjom webowym. Oznacza to, że zawartość strony może zmieniać się w czasie rzeczywistym, często w odpowiedzi na działania użytkownika. Witryna nie jest już tylko dokumentem do przeczytania, lecz przypomina raczej interaktywny program działający w przeglądarce. Na przykład serwisy informacyjne zaczęły udostępniać sekcje komentarzy pod artykułami, portale społecznościowe aktualizują strumień wiadomości na bieżąco, a aplikacje webowe potrafią reagować na nasze kliknięcia czy wpisywane teksty bez przeładowania całej strony. Ta dynamika była możliwa dzięki nowym technologiom (omówionym szerzej w kolejnej sekcji) oraz nowemu podejściu do projektowania stron – nastawionemu na interakcję i płynne doświadczenie użytkownika.

Od konsumenta do współtwórcy treści

Kolejną fundamentalną różnicą między Web 1.0 a Web 2.0 jest rola użytkownika. W modelu Web 1.0 internauci byli w ogromnej większości konsumentami treści. Pobierali informacje, czytali artykuły, przeglądali katalogi produktów – ale sami rzadko mieli możliwość cokolwiek opublikować na danej stronie (chyba że w ograniczonej formie, jak księga gości czy forum dyskusyjne, które i tak należało do rzadkości). Tworzenie treści wymagało wiedzy technicznej lub posiadania własnej strony internetowej, co było zarezerwowane dla wąskiej grupy entuzjastów i firm.

Web 2.0 całkowicie zdemokratyzował proces publikowania w sieci. Dzięki blogom, serwisom społecznościowym, platformom wideo i innym narzędziom każdy użytkownik stał się potencjalnym twórcą treści. Nie trzeba już było znać języków programowania ani posiadać serwerów – wystarczyło założyć konto na wybranej platformie, by zacząć pisać, nagrywać czy udostępniać własne materiały. Nastąpiło przejście od modelu „few-to-many” (nieliczni tworzą dla mas) do modelu „many-to-many” (wielu tworzy dla wielu). Pojawiło się pojęcie prosumenta – użytkownika, który jest jednocześnie konsumentem i producentem treści. Ta uspołeczniona produkcja informacji sprawiła, że Internet stał się o wiele bardziej różnorodny i żywy, a głos pojedynczej osoby mógł dotrzeć do szerokiej publiczności tak jak nigdy wcześniej.

Zasoby zamknięte vs. współdzielenie i integracja

Web 1.0 charakteryzował się również tym, że strony internetowe działały w dużej mierze jako odrębne byty. Każda witryna była samodzielną „wyspą” danych, rzadko dzielącą się informacjami z innymi serwisami. Interoperacyjność była niewielka – jeśli chciało się, by dwa serwisy ze sobą współpracowały, wymagało to specjalnych, indywidualnych rozwiązań. Treści często były objęte pełnymi prawami autorskimi, a kopiowanie czy wykorzystywanie materiałów bez zgody właściciela było zabronione. W efekcie ekosystem Web 1.0 składał się z wielu zamkniętych silosów informacji.

W erze Web 2.0 nastąpiło otwarcie i integracja usług na niespotykaną wcześniej skalę. Standardem stało się udostępnianie przez serwisy różnego rodzaju API (interfejsów programistycznych), dzięki którym zewnętrzne aplikacje lub inne strony mogą pobierać i przetwarzać publikowane dane. Powszechne stały się też kanały RSS/Atom, pozwalające użytkownikom agregować treści z różnych źródeł i czytać je w jednym miejscu. Przykładowo, blogi i portale informacyjne oferują kanały RSS, by śledzić ich najnowsze wpisy bez konieczności odwiedzania każdej strony z osobna.

Duży nacisk położono na współdzielenie treści oraz otwarte licencje. Serwisy takie jak Flickr czy Wikipedia zaczęły udostępniać materiały na licencjach Creative Commons, umożliwiając legalne dalsze wykorzystanie i remiksowanie twórczości użytkowników. Idee open source i otwartej treści przeniknęły do głównego nurtu – przykładowo, Wikipedia udostępnia całą swoją zawartość do wolnego użytku, co w latach 90. byłoby nie do pomyślenia w tradycyjnej encyklopedii. Web 2.0 sprzyjał także powstawaniu tzw. mashupów, czyli aplikacji lub serwisów łączących dane z różnych źródeł w nowe, ciekawe całości (np. nakładanie danych o wydarzeniach na mapy Google). Internet stał się bardziej modułowy i połączony – zamiast odseparowanych witryn mamy sieć powiązanych usług.

Przejrzystość i prostota kontra strona jako wizytówka

W początkach Web 1.0 projektowanie stron internetowych często skupiało się na przeniesieniu tradycyjnych mediów do nowej formy. Witryny bywały przeładowane tekstem, formalne w tonie i nastawione głównie na prezentację informacji. Na przełomie wieków pojawił się jednak trend upraszczania i uatrakcyjniania interfejsów. Web 2.0 wprowadził nową estetykę: przejrzyste layouty, bardziej intuicyjną nawigację, pastelowe kolory, zaokrąglone krawędzie elementów graficznych, a także większe czcionki ułatwiające czytanie. Strony zaczęły być projektowane tak, by zachęcać użytkownika do interakcji – poprzez wyraźne przyciski, dynamicznie aktualizujące się elementy czy personalizowane treści.

Zmieniło się także podejście do aktualizacji zawartości. W Web 1.0 publikacja nowej wersji strony czy dodanie funkcji następowało rzadko i wiązało się z oficjalnymi „wydaniami” serwisu. W modelu Web 2.0 serwisy rozwijają się ciągle i stopniowo. Nowe funkcje czy poprawki są wdrażane na bieżąco, często bez informowania użytkowników o „wersji” – witryna po prostu ewoluuje w odpowiedzi na ich potrzeby i sugestie. To tzw. podejście perpetual beta (wiecznej bety) – serwis jest traktowany jako nieustannie rozwijany projekt, nigdy „skończony” raz na zawsze. To ogromna zmiana filozofii tworzenia oprogramowania w porównaniu z wcześniejszym modelem wydawniczym.

Technologie i narzędzia charakterystyczne dla Web 2.0

AJAX i dynamiczne aplikacje webowe

Za kulisami rewolucji Web 2.0 stały konkretne technologie, które umożliwiły powstanie interaktywnych serwisów. Jedną z najważniejszych był AJAX (Asynchronous JavaScript and XML). Ta technika programistyczna pozwoliła stronom internetowym na asynchroniczne komunikowanie się z serwerem w tle, bez konieczności przeładowywania całej strony. W praktyce oznaczało to, że aplikacja webowa mogła pobierać lub wysyłać dane w małych fragmentach – na przykład wysłać formularz i otrzymać odpowiedź, zmieniając tylko część zawartości strony, podczas gdy reszta interfejsu pozostaje nieruszona. Dla użytkowników była to jakościowa zmiana: strony zaczęły działać szybciej i płynniej, przypominając w doświadczeniu klasyczne aplikacje desktopowe.

Pierwszymi głośnymi przykładami zastosowania AJAX były aplikacje od Google – Gmail (uruchomiony w 2004 roku) oraz Google Maps (2005) – które zademonstrowały, że przez przeglądarkę można oferować złożone, interaktywne usługi dorównujące funkcjonalnością programom instalowanym na komputerze. W ślad za tym poszły tysiące innych serwisów. Dzięki AJAX-owi możliwe stało się tworzenie bogatych w funkcje aplikacji internetowych (RIA, ang. Rich Internet Applications), takich jak edytory tekstu online, mapy, klienty poczty webmail czy rozbudowane interfejsy sklepów internetowych. Użytkownik mógł przeciągać elementy na stronie, rozwijać panele, oglądać aktualizujące się na żywo powiadomienia – a wszystko to bez uciążliwego oczekiwania na przeładowanie. AJAX stał się symbolem nowoczesnego, dynamicznego webu.

Rozwój języków skryptowych i frameworków

Równolegle z AJAX-em nastąpił gwałtowny rozwój języków skryptowych po stronie klienta, przede wszystkim JavaScript. To właśnie JavaScript w połączeniu z Document Object Model (DOM) przeglądarek pozwolił programistom manipulować treścią i wyglądem stron w odpowiedzi na działania użytkownika. W erze Web 2.0 upowszechniły się biblioteki i frameworki ułatwiające pracę z JavaScriptem, takie jak jQuery (wydane w 2006 roku) czy wspomniany wcześniej Ruby on Rails po stronie serwera. Dzięki tym narzędziom tworzenie interaktywnych funkcji stało się szybsze i dostępne dla szerszego grona twórców, co zaowocowało prawdziwym wysypem nowych aplikacji webowych.

Znaczącym trendem była też standaryzacja technik webowych. Przeglądarki internetowe stawały się coraz bardziej zgodne ze standardami W3C (World Wide Web Consortium), co ułatwiało tworzenie uniwersalnych rozwiązań działających wszędzie tak samo. Pojawienie się HTML5 (choć formalnie zatwierdzony nieco później, bo w 2014 roku, to jego zalążki wykorzystywano już wcześniej) oraz związanych z nim API (np. do odtwarzania multimediów czy obsługi pamięci lokalnej) otworzyło drogę do jeszcze bogatszych aplikacji działających w przeglądarce bez wtyczek. Koniec pierwszej dekady XXI wieku to również zmierzch technologii Flash, która wcześniej była popularnym sposobem na dostarczenie bogatych treści (animacji, gier, wideo) na stronach Web 1.0. Web 2.0 przejął te możliwości w oparciu o otwarte standardy i JavaScript, czyniąc strony lżejszymi i bardziej dostępnymi.

Blogi, wiki i systemy zarządzania treścią

Web 2.0 to nie tylko zmiany w kodzie stron, ale również wysyp nowych narzędzi dostępnych dla przeciętnego użytkownika. Jednym z pierwszych i najbardziej znaczących zjawisk tej ery była blogosfera. Powstanie łatwych w obsłudze platform blogowych (jak Blogger, uruchomiony już w 1999 roku, a przejęty przez Google w 2003; czy WordPress, który zadebiutował w 2003 roku) umożliwiło milionom ludzi na całym świecie prowadzenie własnych dzienników internetowych. Blogi z definicji były często aktualizowane, umożliwiały komentowanie przez czytelników i tworzyły sieć wzajemnie linkujących się treści. W ten sposób tradycyjne media zyskały rzeszę oddolnych konkurentów i uzupełnienie w postaci niezależnych autorów, piszących na tematy od technologii, przez politykę, po hobby i życie prywatne. Blogerzy stali się nową grupą wpływową w mediach, nieraz zdobywając popularność porównywalną z dziennikarzami głównego nurtu.

Innym filarem Web 2.0 są wiki – serwisy pozwalające użytkownikom wspólnie tworzyć i edytować treści. Najsłynniejszy przykład to oczywiście Wikipedia, uruchomiona w 2001 roku, która w ciągu kilku lat wyparła tradycyjne encyklopedie z roli pierwszego źródła informacji dla internautów. Model wiki opiera się na zbiorowej pracy wielu autorów, z minimalnymi barierami wejścia – praktycznie każdy może edytować artykuł i przyczynić się do rozwoju bazy wiedzy. Poza Wikipedią powstały też tysiące innych wiki tematycznych (dotyczących gier, filmów, nauki, itd.), a także wewnętrzne wiki w firmach i organizacjach, służące do dzielenia się wiedzą.

Rozwojowi uległy również systemy zarządzania treścią (CMS – Content Management Systems). W erze Web 1.0 wiele stron tworzono ręcznie lub przy użyciu prostych narzędzi edycyjnych. Web 2.0 przyniósł profesjonalizację tworzenia witryn – powstały uniwersalne platformy CMS (jak Joomla czy Drupal) oraz sklepy internetowe (np. Magento), które pozwalały łatwo budować rozbudowane serwisy bez konieczności programowania od podstaw. Dzięki temu nawet mniejsze firmy czy organizacje mogły zaistnieć w sieci z interaktywnymi, aktualizowanymi na bieżąco stronami.

Media społecznościowe i komunikatory

Żadna charakterystyka Web 2.0 nie byłaby pełna bez omówienia mediów społecznościowych. To właśnie one stały się twarzą „nowego Internetu” dla większości użytkowników. Choć różne formy komunikacji online istniały już wcześniej (fora dyskusyjne, grupy Usenet, komunikatory typu Gadu-Gadu czy ICQ), dopiero serwisy społecznościowe zebrały w jednym miejscu tak szerokie spektrum aktywności użytkowników: od publikowania wpisów, przez dzielenie się multimediami, po tworzenie własnego profilu tożsamości online.

Pionierem była witryna Friendster (2002), a wkrótce potem MySpace (2003), które zapoczątkowały modę na zakładanie profili i “znajomych” online. Jednak prawdziwą dominację ery Web 2.0 w dziedzinie społecznościowej przyniósł Facebook (start 2004). Jego fenomenalne tempo wzrostu sprawiło, że w ciągu kilku lat stał się globalną platformą społecznościową skupiającą setki milionów użytkowników. W Polsce ogromną popularność zdobyła nasza-klasa.pl (start w 2006), serwis społecznościowy łączący dawnych znajomych ze szkolnych lat. Wkrótce media społecznościowe stały się wszechobecne – pojawiły się platformy do dzielenia się zdjęciami (Flickr, a później Instagram), filmami (YouTube uruchomiony w 2005), a nawet krótkimi wiadomościami tekstowymi (Twitter, 2006, prekursor mikroblogowania).

Istotnym elementem Web 2.0 były także komunikatory internetowe i usługi real-time. Poza tradycyjnymi komunikatorami tekstowymi, coraz większe znaczenie zyskały platformy łączące chat, głos i wideo – jak Skype (2003) – umożliwiające darmową komunikację na odległość. Z czasem funkcje społecznościowe i komunikacyjne zaczęły przenikać się: serwisy społecznościowe dodawały czaty, komunikatory stawały się społecznościowe. Użytkownicy oczekiwali natychmiastowego kontaktu i natychmiastowej informacji – co stało się jedną z cech charakterystycznych kultury Web 2.0.

Folksonomia i tagowanie informacji

Kolejnym ważnym narzędziem ery Web 2.0 stała się folksonomia, czyli oddolne kategoryzowanie treści przez użytkowników za pomocą tagów (znaczników słów kluczowych). W tradycyjnym Web 1.0 klasyfikacją informacji zajmowali się redaktorzy lub twórcy serwisu, przypisując treści do z góry ustalonych kategorii czy katalogów. Natomiast serwisy Web 2.0 pozwoliły, by to sami użytkownicy oznaczali np. zdjęcia, posty czy filmy etykietami według własnego uznania.

Takie podejście wprowadziły m.in. serwisy Del.icio.us (2003) – do współdzielenia zakładek internetowych – oraz Flickr (2004) – do dzielenia się zdjęciami. Zamiast sztywnej hierarchii kategorii, wprowadzono chmury tagów, w których popularniejsze tagi wyróżniano większym fontem. Tagowanie okazało się intuicyjnym i elastycznym sposobem porządkowania treści, pozwalającym użytkownikom samodzielnie decydować, jak opiszą dane informacje. W efekcie powstały oddolne systemy kategoryzacji (folksonomie), które lepiej odzwierciedlały sposób myślenia użytkowników i trendy w ich zainteresowaniach. Tagowanie ułatwiło też wyszukiwanie powiązanych treści oraz sprzyjało tworzeniu społeczności wokół konkretnych tematów (np. ludzie oznaczający swoje zdjęcia tagiem #podróże mogli łatwo znaleźć innych pasjonatów podróżowania).

Usługi sieciowe i mashupy

Istotą Web 2.0 jest również podejście do Internetu jako platformy usług, a nie tylko zbioru stron do przeglądania. W praktyce przejawiało się to wzrostem znaczenia usług sieciowych (web services) i wspomnianych już API. Wielkie serwisy zaczęły udostępniać fragmenty swojej funkcjonalności na zewnątrz. Przykładowo Google udostępniło API Map Google, co pozwoliło deweloperom osadzać mapy na własnych stronach i łączyć je z innymi danymi. Serwis e-commerce Amazon otworzył API do swojego katalogu produktów, dzięki czemu powstały niezależne porównywarki cen i witryny rekomendujące książki.

Takie otwarte podejście zrodziło zjawisko mashupów, gdzie programiści i entuzjaści łączyli dane z różnych źródeł, tworząc nowe wartościowe usługi. Przykładem mashupu może być serwis pokazujący na mapie aktualne ogłoszenia nieruchomości z różnych portali albo aplikacja, która integruje informacje o korkach drogowych z mapą i kanałami newsowymi. Web 2.0 dał twórcom internetowym niezliczone klocki (dane i funkcje dostępne przez sieć), z których można było budować własne aplikacje. To tak, jakby Internet zaczął udostępniać swoje zasoby na zasadzie “wykorzystaj jak chcesz” poprzez dobrze udokumentowane interfejsy. W efekcie tempo innowacji wzrosło – wiele nowatorskich pomysłów powstało właśnie dzięki możliwości swobodnego korzystania z danych gigantów internetowych, takich jak Google, Amazon, eBay czy Twitter, bez potrzeby inwestowania od zera we własną infrastrukturę.

Wpływ Web 2.0 na komunikację, media i kulturę

Rewolucja w komunikacji międzyludzkiej

Web 2.0 wywarł ogromny wpływ na komunikację międzyludzką. Wraz z pojawieniem się blogów, forów dyskusyjnych i serwisów społecznościowych zmienił się sposób, w jaki ludzie rozmawiają ze sobą za pośrednictwem technologii. Dawniej komunikacja internetowa była domeną emaili oraz prostych komunikatorów tekstowych, a społeczności internetowe funkcjonowały głównie w ramach zamkniętych grup zainteresowań (np. grupy dyskusyjne, chat roomy). Era Web 2.0 przyniosła narzędzia pozwalające każdemu na publiczne wyrażanie myśli i natychmiastowe docieranie do szerokiego grona odbiorców. Wpis na blogu czy status w serwisie społecznościowym mógł zostać skomentowany przez setki nieznajomych osób z różnych zakątków świata. Rozmowy przeniosły się do sfery publicznej – wiele dyskusji, które kiedyś toczyłyby się prywatnie, dziś odbywa się jawnie na forach czy w sekcjach komentarzy.

Ta otwartość komunikacji ma liczne konsekwencje społeczne. Z jednej strony nastąpiła demokratyzacja dyskursu – głos mogą zabrać nie tylko politycy czy dziennikarze, ale każdy obywatel. Media społecznościowe stały się współczesną agorą, na której toczą się debaty społeczne, akcje obywatelskie czy nawet rewolucje (przykładem mogą być protesty tzw. Arabskiej Wiosny czy ruchu Occupy, koordynowane w dużej mierze przez Facebook i Twitter). Z drugiej strony tak powszechna możliwość publikowania sprawiła, że w przestrzeni informacyjnej panuje ogromny szum – wartościowe treści sąsiadują z plotkami, dezinformacją i mową nienawiści. Umiejętność filtrowania informacji i zachowania krytycznego myślenia stała się w erze Web 2.0 niezbędną kompetencją.

Jedno jest pewne: komunikacja online stała się szybsza, bezpośrednia i globalna. W ułamku sekundy wiadomość może obiec cały świat za pośrednictwem retweetów czy udostępnień. Ludzie pozostają w ciągłym kontakcie – powiadomienia w smartfonach informują nas na bieżąco o nowych wiadomościach czy reakcjach na nasze posty. Granice między „byciem offline” a „online” coraz bardziej się zacierają, co wpływa na sposób budowania relacji. Powstają relacje wirtualne – przyjaźnie i znajomości nawiązane w sieci, często równie ważne jak te poza nią. Web 2.0 zmienił więc nie tylko narzędzia komunikacji, ale wręcz tkankę społeczną, tworząc nowy wymiar interakcji międzyludzkich.

Media tradycyjne vs. media obywatelskie

Kultura Web 2.0 odcisnęła swoje piętno na krajobrazie medialnym. Tradycyjne media – prasa, radio, telewizja – musiały zmierzyć się z konkurencją ze strony tysięcy oddolnych twórców publikujących w internecie. Blogosfera początkowo traktowana nieco z przymrużeniem oka, z czasem zyskała na znaczeniu. Popularni blogerzy technologiczni, polityczni czy modowi zaczęli być cytowani przez media głównego nurtu, a nawet zapraszani do komentowania bieżących wydarzeń. W wielu dziedzinach blogi stały się ważnym źródłem informacji i opinii – często bardziej specjalistycznym lub aktualnym niż tradycyjne media, które mają dłuższy cykl publikacji.

Pojawiło się zjawisko dziennikarstwa obywatelskiego. Świadkowie wydarzeń, wyposażeni w kamerę w telefonie i konto na platformie społecznościowej, mogą sami przekazywać informacje z pierwszej ręki, zanim dotrą tam ekipy telewizyjne. Filmy nakręcone przez przypadkowe osoby podczas ważnych wydarzeń (katastrof, protestów, etc.) obiegają świat za pośrednictwem serwisów takich jak YouTube czy Twitter, nieraz będąc jedyną dokumentacją danego zdarzenia. Redakcje informacyjne coraz częściej monitorują media społecznościowe w poszukiwaniu newsów i reagują na treści tworzone przez użytkowników.

Zatarła się granica między nadawcą a odbiorcą informacji. Publiczność stała się jednocześnie twórcą przekazu. Portale informacyjne w erze Web 2.0 wprowadziły sekcje komentarzy pod artykułami, sondy opinii, a niektóre umożliwiają publikację blogów czy artykułów przez czytelników (np. na platformach typu iReport CNN czy w polskim serwisie Interia360, działającym w latach 2007-2012). Media musiały nauczyć się dialogu z odbiorcą – reagować na jego głos, korygować błędy wytknięte przez społeczność, moderować dyskusje. Odbiorca stał się wymagającym prosumentem treści medialnych, oczekującym interakcji i możliwości wpływu.

Kultura uczestnictwa i twórczość fanowska

Web 2.0 dał początek zjawisku, które badacze nazywają kulturą uczestnictwa. Polega ona na tym, że odbiorcy różnych treści (medialnych, rozrywkowych) nie są już tylko biernymi konsumentami, ale aktywnie angażują się w ich współtworzenie, przekształcanie i komentowanie. Szczególnie widoczne jest to w sferze popkultury i rozrywki. Fani filmów, seriali, gier czy książek zaczęli organizować się w internecie, tworząc społeczności fanowskie na niespotykaną wcześniej skalę. Na forach i blogach dyskutują o ulubionych dziełach, piszą własne opowiadania osadzone w świecie danego utworu (fan fiction), tworzą grafiki i filmy nawiązujące do niego (tzw. fanvidy), a następnie dzielą się tym z innymi.

Ta oddolna twórczość fanowska zyskała dzięki Web 2.0 globalną widownię. Utalentowani amatorzy mogą publikować swoje prace i zdobywać fanów na całym świecie bez wsparcia tradycyjnych wydawców. Przykładowo, wielu youtuberów zaczynało od nagrywania amatorskich filmików w domu, by po pewnym czasie stać się globalnymi gwiazdami internetu. Dzięki platformom takim jak YouTube, TikTok czy Instagram (które wywodzą się z ducha Web 2.0) kreatywność zwykłych ludzi stała się częścią masowej kultury. Rozwinęła się również kultura remiksu, polegająca na przetwarzaniu istniejących już treści w nowe formy – np. tworzenie memów internetowych, które bawią się obrazami i hasłami znanymi z popkultury.

Kultura uczestnictwa ma także swoje odzwierciedlenie w bardziej formalnych obszarach, takich jak nauka (projekty typu citizen science, gdzie hobbyści wspólnie z naukowcami zbierają dane czy analizują zdjęcia kosmosu) czy sztuka (platformy crowdfundingowe pozwalające fanom sfinansować powstanie albumu muzycznego czy filmu niezależnego, czyli współuczestniczyć w procesie twórczym). Widać więc, że Web 2.0 nie tylko zmienił jak konsumujemy kulturę, ale wręcz jak ją współtworzymy.

Nowe wyzwania kulturowe i społeczne

Nie można jednak zapominać, że tak głębokie przemiany niosą ze sobą również wyzwania. Wraz z eksplozją treści tworzonych przez użytkowników pojawiły się pytania o jakość i wiarygodność informacji. Skoro każdy może publikować, jak odróżnić eksperta od laika? Powstał problem fake newsów – celowo fałszywych informacji rozpowszechnianych w sieci – oraz tzw. baniek informacyjnych, gdzie algorytmy serwisów społecznościowych podają nam głównie treści zgodne z naszymi poglądami, izolując od odmiennych punktów widzenia. Kultura Web 2.0 to z jednej strony otwartość i wolność wypowiedzi, z drugiej konieczność mierzenia się z chaosem informacyjnym i polaryzacją dyskursu.

Zjawiskiem społecznym wyrosłym na gruncie Web 2.0 jest też hejt internetowy i anonimowość, która ośmiela do zachowań agresywnych czy wulgarnych w sieci. Społeczności online, choć potrafią być źródłem wsparcia i pozytywnych więzi, miewają też ciemniejsze oblicze w postaci zorganizowanego nękania (trollingu), rozprzestrzeniania teorii spiskowych czy grup szerzących nienawiść. Są to wyzwania, z którymi społeczeństwo musiało się nauczyć radzić w nowej erze. Platformy Web 2.0 zaczęły wprowadzać zasady moderacji treści, a temat odpowiedzialności za publikowane treści stał się przedmiotem debat prawnych i etycznych.

Mimo tych wyzwań, bilans zmian zapoczątkowanych przez Web 2.0 w sferze komunikacji i kultury jest imponujący. Nigdy wcześniej tak wiele osób nie miało możliwości twórczej ekspresji i łączenia się w społeczności ponad podziałami geograficznymi czy społecznymi. Powstał prawdziwie globalny obieg informacji, w którym kultura cyfrowa rozwija się dynamicznie, wpływając na zachowania, język i styl życia całych pokoleń.

Serwisy społecznościowe i społeczności online

Rozkwit platform społecznościowych

Jednym z najbardziej namacalnych przejawów ery Web 2.0 jest eksplozja popularności serwisów społecznościowych. Platformy takie jak Facebook, Twitter, Instagram czy LinkedIn w ciągu kilkunastu lat stały się nieodłączną częścią codziennego życia setek milionów ludzi. Pozwalają one na utrzymywanie kontaktów ze znajomymi, dzielenie się chwilami z życia, poglądami czy twórczością własną – szybko, łatwo i na skalę globalną. O ile na początku XXI wieku posiadanie profilu na portalu społecznościowym było nowinką technologiczną, o tyle dekadę później stało się normą. Komunikacja przeniosła się w dużej mierze właśnie na takie platformy: zaproszenia na wydarzenia, życzenia urodzinowe, ogłoszenia czy dyskusje – to wszystko zaczęło odbywać się za pośrednictwem social mediów.

Kluczową cechą serwisów społecznościowych jest ich viralność i zdolność szybkiego wzrostu dzięki mechanizmom sieciowym. Ludzie zapraszają swoich znajomych, ci zapraszają kolejnych – i tak społeczność rośnie w tempie wykładniczym. W pewnym momencie posiadanie konta staje się niemal obowiązkowe, by „być na bieżąco”. Informacje, zdjęcia czy memy rozchodzą się po sieci niczym wirus – stąd określenie viral. Efektem jest powstanie globalnej przestrzeni, w której wiadomości i trendy rozprzestrzeniają się błyskawicznie, nie znając granic państw ani ograniczeń tradycyjnych mediów. Dla użytkowników serwisy społecznościowe stały się głównym miejscem czerpania informacji i kontaktu ze światem – zastępując częściowo fora internetowe, grupy dyskusyjne, a nawet pocztę e-mail.

Społeczności internetowe i nowe więzi

Web 2.0 umożliwił tworzenie się społeczności online skupionych wokół wspólnych zainteresowań, celów czy tożsamości. Choć pojęcie wirtualnej społeczności istniało już wcześniej (np. fani rozmawiający na forach dyskusyjnych w latach 90.), to dopiero w erze Web 2.0 skala i zasięg tych zjawisk stały się masowe. Obecnie istnieją niezliczone grupy internetowe: od społeczności miłośników kuchni wegańskiej, przez fora wsparcia dla osób zmagających się z rzadkimi chorobami, po międzynarodowe grupy programistów rozwijających wspólnie projekty open source. Każdy może znaleźć w sieci niszę, w której spotka podobnie myślących ludzi – niezależnie od tego, jak egzotyczne czy specjalistyczne jest dane hobby czy problem.

Co istotne, więzi nawiązywane w społecznościach online często przenoszą się do świata rzeczywistego. Uczestnicy forów czy grup Facebookowych organizują zloty i spotkania na żywo, by poznać się osobiście. Przyjaciele poznani w internecie odwiedzają się nawzajem mimo dzielących ich kilometrów. W ten sposób Web 2.0 przyczynił się do globalizacji życia towarzyskiego – nasze grono znajomych nie musi już ograniczać się do ludzi z naszego miasta czy kraju. Relacje zawiązane online mogą być równie silne jak te tradycyjne, a poczucie przynależności do społeczności internetowej bywa dla wielu osób ważnym elementem tożsamości.

Crowdsourcing i mądrość tłumu

Społeczności online okazały się mieć niezwykłą moc, jeśli chodzi o rozwiązywanie problemów i tworzenie wartości w sposób oddolny. Pojęcie crowdsourcingu – czyli wykorzystania zbiorowej pracy lub wiedzy szerokiej grupy ludzi, najczęściej społeczności internetowej – zyskało popularność właśnie w epoce Web 2.0. Przykładem crowdsourcingu jest choćby Wikipedia, tworzona przez tysiące wolontariuszy z całego świata, czy platformy typu Kickstarter (powstały w 2009), gdzie internauci wspólnie finansują ciekawe projekty i startupy. Firmy zaczęły korzystać z pomysłów swoich społeczności klientów, organizując konkursy na projekt nowego produktu lub prosząc o sugestie usprawnień (tę strategię stosowały np. niektóre firmy motoryzacyjne czy producenci gier komputerowych).

Zjawisko określane jako mądrość tłumu (ang. wisdom of the crowd) polega na tym, że odpowiednio ukierunkowana masa ludzi może wygenerować bardzo wartościowe rezultaty – czasem przewyższające efekt pracy wąskiej grupy specjalistów. Web 2.0 dostarczył narzędzi do agregowania i koordynowania tej energii. Platformy z pytaniami i odpowiedziami (jak Stack Overflow dla programistów czy polski Brainly dla uczniów) pokazują, że społeczność potrafi szybko udzielić fachowej pomocy. Ruch open source – rozwój oprogramowania przez rozproszoną społeczność – zyskał dzięki Web 2.0 nowe możliwości współpracy (przykładem jest serwis GitHub, założony w 2008 roku, który ułatwił wspólne tworzenie kodu). Także w nauce pojawiły się projekty citizen science, gdzie amatorzy na wielką skalę pomagają np. w analizie danych astronomicznych czy ekologicznych za pośrednictwem internetu.

Społeczności online mogą też wywierać realny wpływ społeczny i polityczny, mobilizując się w określonych celach. Petycje internetowe, akcje charytatywne wiralowo rozprzestrzeniane w mediach społecznościowych, czy obywatelskie śledztwa prowadzone przez grupy internautów (crowdsleuthing) to wszystko przejawy siły tłumu w epoce Web 2.0. To pokazuje, że internetowa społeczność potrafi być nie tylko odbiorcą treści, ale i znaczącym aktorem w świecie rzeczywistym.

Web 2.0 w biznesie i marketingu

Nowe modele biznesowe w erze Web 2.0

Zmiany technologiczne i społeczne związane z Web 2.0 pociągnęły za sobą istotne przemiany w świecie biznesu internetowego. Przedsiębiorstwa musiały dostosować się do rzeczywistości, w której użytkownik przejął bardziej aktywną rolę. Pojawiły się zupełnie nowe modele biznesowe, czerpiące z potencjału sieci społecznościowych i treści generowanych przez użytkowników. Jednym z nich jest model platformy wielostronnej, gdzie firma nie tyle sprzedaje bezpośrednio produkt czy usługę, co tworzy platformę łączącą różnych użytkowników czerpiących wzajemnie korzyści. Przykładem mogą być serwisy aukcyjne i ogłoszeniowe (jak eBay czy w Polsce Allegro), które umożliwiają handel między użytkownikami (C2C – consumer to consumer). Platforma dostarcza infrastrukturę i zasięg, a wartość tworzą sami użytkownicy, wystawiając przedmioty na sprzedaż i kupując je od siebie nawzajem. Podobnie działają późniejsze platformy tzw. ekonomii współdzielenia – np. Uber czy Airbnb – które kojarzą usługodawców z usługobiorcami (kierowców z pasażerami, gospodarzy oferujących nocleg z turystami) bez tradycyjnej struktury przedsiębiorstwa usługowego.

Innym dominującym modelem finansowania stała się reklama internetowa. W Web 1.0 obecne były banery reklamowe, ale miały one charakter masowy i mało ukierunkowany. Web 2.0 przyniósł ogromne ilości danych o zachowaniach i preferencjach użytkowników, co umożliwiło precyzyjne kierowanie reklam do konkretnych grup odbiorców. Platformy społecznościowe i wyszukiwarki internetowe (na czele z Google) zbudowały fortuny na modelu biznesowym, w którym użytkownik otrzymuje usługę za darmo, a jego uwaga i dane są sprzedawane reklamodawcom. Google AdSense (uruchomiony w 2003 roku) zapoczątkował erę kontekstowej reklamy w sieci – właściciele małych witryn i blogów mogli łatwo dołączać reklamy do swoich treści i zarabiać, podczas gdy Google pośredniczył, dobierając reklamy dopasowane do treści strony i profilu odbiorców. Ten model wygrywa-wygrywa (win-win) okazał się niezwykle skuteczny, tworząc podwaliny pod ekonomię Web 2.0, gdzie uwaga użytkownika stała się cennym towarem.

Kolejnym ważnym zjawiskiem jest model freemium – podstawowa wersja usługi jest darmowa, a opłaty dotyczą dopiero dodatkowych funkcji lub treści premium. Wiele serwisów Web 2.0 stosuje taką strategię: użytkownik może korzystać za darmo z pewnych opcji (co zapewnia dużą bazę klientów i efekt sieciowy), a najbardziej zaawansowani lub zaangażowani płacą za rozszerzone możliwości. Przykłady to konta premium na serwisach muzycznych (Spotify, choć to już następna dekada, kontynuuje ducha Web 2.0), gry komputerowe o modelu free-to-play z mikropłatnościami czy rozszerzone pakiety funkcji w narzędziach dla profesjonalistów działających online.

Web 2.0 zmienił również podejście do tworzenia produktów. Firmy zrozumiały, że warto angażować użytkowników we wczesną fazę projektowania i testowania. Metodologie zwinne (Agile) oraz otwarte wersje beta stały się normą w branży IT – pokazując szacunek dla opinii społeczności użytkowników i chęć szybkiego reagowania na ich potrzeby. Użytkownicy stali się współtwórcami sukcesu produktu nie tylko przez kupowanie go, ale przez przekazywanie informacji zwrotnej, zgłaszanie pomysłów oraz tworzenie ekosystemu wokół marki (np. dodatków tworzonych przez fanów, jak w przypadku niektórych gier czy aplikacji).

Nie można pominąć również wpływu Web 2.0 na rynek treści. Tradycyjne gałęzie przemysłu medialnego – muzyka, film, książki – zostały zmuszone przystosować się do nowych warunków dystrybucji i konsumpcji treści. Powstanie platform takich jak YouTube, Netflix czy Spotify (choć te dwie ostatnie to już pełnia lat 2010., z korzeniami w Web 2.0) zmieniło model biznesowy tych branż z sprzedaży egzemplarzy (płyt, DVD, drukowanych książek) na model dostępu na żądanie, często oparty na subskrypcjach lub reklamach. Piractwo cyfrowe, zapoczątkowane już w epoce Web 1.0 (np. przez Napstera), wymusiło na branży poszukiwanie alternatyw w duchu Web 2.0 – takich jak iTunes Store czy potem streaming – które odpowiadały nowym nawykom konsumentów wychowanych w dobie szybkiego internetu i ciągłej wymiany plików między użytkownikami.

Marketing w epoce społeczności

Marketing musiał przejść prawdziwą transformację cyfrową, by nadążyć za użytkownikami, którzy przenieśli swoją uwagę do internetu i mediów społecznościowych. Pojęcie marketingu 2.0 zaczęło oznaczać marketing dialogu, angażowania społeczności i wykorzystywania nowych kanałów komunikacji. W miejsce jednostronnych komunikatów reklamowych marki zaczęły stawiać na interakcję z klientami: prowadzą profile na Facebooku i Twitterze, odpowiadają na komentarze, tworzą angażujące treści viralowe, które użytkownicy sami będą chcieli udostępniać dalej. Zrodziła się koncepcja content marketingu, czyli docierania do odbiorców poprzez wartościowe treści (artykuły, poradniki, filmy) zamiast tradycyjnych reklam. Przykładowo firma z branży sportowej może prowadzić blog czy kanał wideo z poradami treningowymi, przy okazji budując wizerunek eksperta i promując swoje produkty w sposób nienachalny.

Era Web 2.0 to także narodziny marketingu wirusowego i szeptanego na niespotykaną skalę. Dzięki mediom społecznościowym zadowolony (lub niezadowolony) klient może w ciągu chwili podzielić się opinią o marce z setkami znajomych, a ci przekazać informację dalej. Dobre historie marketingowe – zabawne filmy reklamowe, chwytliwe hasła czy społeczne akcje – rozchodzą się po sieci samoczynnie, jeśli tylko trafią w gust odbiorców. Marki zaczęły świadomie tworzyć kampanie nastawione na efekt viralowy, licząc że internauci podchwycą przekaz i poniosą go dalej. Tak działo się na przykład z legendarną kampanią Old Spice (seria humorystycznych filmów wideo) czy akcją „Ice Bucket Challenge” promującą świadomość choroby ALS, która to rozprzestrzeniła się globalnie poprzez wyzwanie i nominacje na Facebooku.

Media społecznościowe stały się również areną nowego rodzaju relacji między firmą a klientem. Obsługa klienta przeniosła się częściowo na platformy typu Twitter czy Facebook – tam użytkownicy oczekują szybkiej reakcji na pytania lub skargi, często w publicznych dyskusjach widocznych dla innych. Firmy, którym powinie się noga (np. opóźniony lot w liniach lotniczych), muszą mierzyć się z falą komentarzy w internecie i sprawnie zarządzać kryzysami wizerunkowymi online. Pojęcie real-time marketingu opisuje praktykę reagowania marki na bieżące wydarzenia (takie jak popularne memy czy wydarzenia sportowe) niemal natychmiast, z humorem i pomysłowością, by zdobyć uwagę internautów.

Jednocześnie wyłoniło się zjawisko influencerów – internetowych liderów opinii, którzy zgromadzili wokół siebie dużą publiczność w mediach społecznościowych, na YouTube czy blogach. Dla marketingu Web 2.0 stali się oni naturalnymi partnerami: rekomendacja influencera potrafi znacząco zwiększyć zainteresowanie produktem, gdyż jest odbierana przez fanów jako bardziej autentyczna niż tradycyjna reklama. Firmy zaczęły więc angażować popularnych twórców internetowych do promocji swoich produktów, czasem sponsorując treści, a czasem nawiązując dłuższą współpracę ambasadorską. W ten sposób marketing stał się bardziej personalny – oparty na relacjach i zaufaniu, jakie twórcy budują ze swoimi odbiorcami.

Ekonomia „długiego ogona”

Jednym z pojęć, które zyskały rozgłos wraz z Web 2.0, jest koncepcja długiego ogona (ang. The Long Tail), spopularyzowana przez Chrisa Andersona w 2004 roku. Opisuje ona zjawisko, w którym dzięki internetowi i nowym modelom dystrybucji opłaca się oferować produkty niszowe dla wąskich grup odbiorców na skalę masową. W tradycyjnym handlu (np. w księgarni czy wypożyczalni wideo) dominował efekt ograniczonej przestrzeni – na półkach opłacało się trzymać tylko te pozycje, które sprzedawały się w dużych ilościach. Tymczasem w erze sklepów internetowych i dystrybucji cyfrowej można udostępnić praktycznie nieograniczony katalog produktów, nawet tych bardzo rzadko poszukiwanych, ponieważ koszt ich przechowywania i prezentacji w sklepie online jest znikomy.

Serwisy takie jak Amazon czy eBay wykazały, że suma sprzedaży wielu różnych niszowych produktów może dorównywać, a nawet przewyższać sprzedaż kilku największych bestsellerów. Podobnie platformy streamingowe z muzyką czy filmami zarabiają nie tylko na najpopularniejszych hitach, ale również na ogromnej bibliotece utworów czy obrazów, które pojedynczo odtwarzane są rzadko, ale razem generują znaczący ruch. Web 2.0 sprzyja gospodarce długiego ogona, bo ułatwia dotarcie niszowego twórcy do odbiorcy, niezależnie od dzielącej ich odległości. Niszowa społeczność rozsiana po świecie może być wystarczająco liczna, by opłacało się stworzyć dla niej dedykowany produkt lub usługę – i internet umożliwia im wzajemne znalezienie się. Ten model stoi u podstaw sukcesu wielu firm internetowych nowej generacji.

Transparentność i reputacja

Wraz z rozwojem Web 2.0 ogromnego znaczenia nabrała reputacja online – zarówno firm, jak i produktów czy indywidualnych sprzedawców. Użytkownicy w swoich rękach otrzymali potężne narzędzia: systemy ocen i recenzji. Każdy może dziś sprawdzić opinie o hotelu na Booking.com, przeczytać recenzje produktu na Amazonie lub komentarze o sprzedawcy na Allegro. Te mechanizmy reputacyjne stały się nieodłącznym elementem ekosystemu biznesowego Web 2.0. Motywują przedsiębiorców do dbałości o jakość (bo zła opinia może odstraszyć kolejnych klientów), a jednocześnie dają konsumentom poczucie wpływu i bezpieczeństwa przy wyborze oferty.

Transparentność wymuszona przez internet sięga także firm i instytucji. W dobie mediów społecznościowych trudno ukryć wpadki czy nieetyczne praktyki – niezadowoleni pracownicy lub klienci szybko nagłaśniają sprawę online. To skłania biznes do większej odpowiedzialności i szczerości w komunikacji. Firmy coraz częściej prowadzą otwarte dialogi z klientami, tłumacząc swoje działania i przyznając się do błędów, gdy te nastąpią. W pewnym sensie Web 2.0 przyczynił się do stworzenia bardziej wymagającego, świadomego klienta, który oczekuje od marek nie tylko produktu, ale także wartości, z którymi może się identyfikować.

Nowe role użytkowników: prosumenci i twórcy treści

Prosument – od konsumenta do partnera

Jednym z najważniejszych społecznych zjawisk ery Web 2.0 jest narodziny prosumenta. Termin ten, zapożyczony z teorii futurologa Alvina Tofflera, oznacza połączenie konsumenta i producenta (producer + consumer). W kontekście internetu prosument to użytkownik, który nie tylko zużywa treści lub korzysta z produktów, ale także aktywnie je współtworzy lub wpływa na ich kształt. Web 2.0 stworzył warunki, w których prosumenci odgrywają kluczową rolę. Każdy komentarz na forum, recenzja na portalu zakupowym, wpis na blogu czy udostępnienie przepisu kulinarnego czyni z internauty współtwórcę zbiorowej wiedzy i kultury.

Prosument wchodzi w dialog z markami i mediami – komentuje artykuły, dzieli się uwagami o usługach, domaga się ulepszeń. Jego głos jest słyszalny publicznie, co zmusza profesjonalnych producentów do reagowania. W świecie mediów prosumenci to np. czytelnicy współtworzący treści (choćby poprzez dziennikarstwo obywatelskie), w świecie rozrywki – fani proponujący własne zakończenia historii czy robiący przeróbki, w świecie biznesu – klienci testujący wersje beta i zgłaszający opinie. Rola prosumenta oznacza, że granica między twórcą a odbiorcą rozmywa się: stają się oni partnerami w procesie tworzenia wartości.

Twórcy treści i gwiazdy internetu

Web 2.0 umożliwił narodziny nowej kategorii twórców treści, którzy z amatorów stali się często profesjonalistami i gwiazdami rozpoznawalnymi na równi z tradycyjnymi celebrytami. Platformy takie jak YouTube, TikTok, Instagram czy Twitch – choć niektóre powstały nieco później, to jednak wywodzą się z filozofii Web 2.0 – dały pojedynczym osobom możliwość dotarcia ze swoją twórczością do milionów odbiorców bez pośrednictwa tradycyjnych wytwórni, stacji telewizyjnych czy wydawnictw. Tak oto nastolatek nagrywający piosenki w sypialni może stać się popularnym muzykiem dzięki viralowej popularności w sieci, a pasjonatka makijażu kręcąca poradniki w domu może zgromadzić olbrzymią widownię i przekształcić swoją pasję w dochodową karierę.

Te nowe gwiazdy internetu – youtuberzy, blogerzy, streamerzy – zyskały miano influencerów, o których wspomniano przy okazji marketingu. Ich siła tkwi w autentyczności i bliskości z widownią. Często zaczynali jako „zwykli ludzie”, dzięki czemu fani łatwiej się z nimi utożsamiają. Twórcy internetowi zmienili kulturę masową, bo to oni dyktują teraz trendy wśród młodego pokolenia bardziej niż tradycyjne media. Wpływają na język (wiele powiedzonek z YouTube przenika do potocznej mowy), na modę, na to jakie tematy są dyskutowane.

Web 2.0 przyniósł też zjawisko monetyzacji twórczości amatorskiej. Platformy zaczęły dzielić się przychodami z reklam z twórcami (np. YouTube wypłacający część zysków ze spotów reklamowych emitowanych przed filmami). Pojawiły się programy patronackie (Patreon, BuyMeACoffee), które pozwalają fanom bezpośrednio wspierać finansowo ulubionych twórców. Tym samym osoba tworząca treści hobbystycznie może uczynić z tego pełnoprawne źródło utrzymania. Powstał cały nowy sektor gospodarki – ekonomia twórców (creator economy), w której indywidualne marki osobiste mają ogromną wartość.

Uczestnictwo, kreatywność i odpowiedzialność

Nowe role użytkowników wiążą się z wieloma pozytywnymi zjawiskami. W sieci nigdy nie brakowało kreatywnych jednostek, ale Web 2.0 dał im scenę i narzędzia do zaistnienia. Internet stał się bardziej różnorodny, pełen oddolnych inicjatyw i głosów, które wcześniej nie miały szans przebić się do mainstreamu. Użytkownicy poczuli, że ich wkład ma znaczenie – czy to w formie drobnej korekty na Wikipedii, czy stworzenia popularnej strony z memami. To buduje poczucie sprawczości i zachęca kolejne osoby do działania.

Równocześnie pojawiła się jednak nowa odpowiedzialność. Skoro każdy może nadawać, każdy staje się poniekąd medium sam w sobie. Dlatego tak ważne jest kształtowanie świadomych prosumentów – osób, które nie tylko korzystają z przywileju współtworzenia treści, ale też rozumieją wpływ swoich działań. Dyskusje o etykiecie internetowej (netykiecie), o walce z dezinformacją, o poszanowaniu praw autorskich innych twórców – to wszystko elementy dojrzewania społeczności Web 2.0 do nowych ról.

Mimo pewnych zagrożeń, trudno jednak przecenić pozytywny aspekt przemiany użytkownika z biernego konsumenta w aktywnego uczestnika. Web 2.0 zdemokratyzował sferę informacji i kultury na niespotykaną skalę. Dziś każdy z nas może być słuchany i oglądany przez publiczność z całego świata. Wykorzystanie tej szansy zależy od indywidualnych chęci i talentu – ale sama możliwość jest czymś, co odróżnia nasze czasy od wszystkiego, co było wcześniej. Internet drugiej generacji oddał dużą część kontroli w ręce zwykłych ludzi, czyniąc z sieci przestrzeń o wiele bardziej ludzką, żywą i pulsującą różnorodnością niż kiedykolwiek przedtem.